大厂的AI梦，靠广告来养
“从生产、识别到投放，广告的几大核心环节AI都能发挥作用。AI广告最先成为大厂养家支柱。”
撰文｜何聆筝
编辑｜翟文婷
您是否想过，AI技术如何在短短三年内彻底改变广告游戏？经历了狂热的AI军备竞赛，科技大厂的比拼已升级至全新阶段。
在刚刚过去的2025年财报季，多家大厂交出AI驱动的亮眼成绩单。财报数据显示，AI相关增长路径愈发清晰。
老牌巨头BAT的业务收入均获AI强劲拉动。百度2025年Q1营收达324.5亿元，同比增长3%，生成式AI与基础模型收入实现三位数年增长；腾讯通过多领域AI应用助推营收，营销服务业务收入同比激增20%，至319亿元；阿里AI产品收入连续七个季度保持三位数同比增长。
垂直领域，快手表现抢眼。Kling AI在2025年Q1收入超1.5亿元，服务超万家企业客户，覆盖多行业且续费率极高。AI不仅为快手带来商业回报，更拓展了业务边界。
其实从2023年起，国内互联网大厂便频频在财报中强调AI价值，但落地成果有限。直到今年，AI技术实现规模化落地，转化为真金白银，主要体现在云服务和广告两大方向。
但目前，尚无公司靠AI实现正向现金流。这究竟是阶段性成果还是长期价值，仍需时间检验。
一、接入从幕后走到台前
国内大厂对AI的探索起步较早，尤其是BAT。腾讯2012年成立优图实验室，百度2013年设立深度学习实验室。但早期AI更多扮演提升业务效率的“幕后英雄”，而非独立利润中心。
例如，腾讯将计算机视觉技术用于QQ空间的“人脸识别相册分类”，图像识别整合到微信“扫一扫”，支持条形码识别和街景提取。百度将深度学习应用于语音识别，提升识别率并推出语音搜索。阿里2017年成立达摩院后，依然延续此逻辑。
尽管都聚焦效率提升，落地场景与商业模式分化出两种路径。阿里、百度侧重底层技术输出。
阿里凭借云算力优势，为模型研发提供支撑。AI技术用于电商平台，如优化客服和运营，以及云计算基础设施。百度则依托文心大模型和多模态技术，推动云服务、自动驾驶等业务升级，实现技术与业务融合。
另一类更注重场景化应用，代表为腾讯、快手、美团。
腾讯通过AI优化社交和游戏体验，提升内容创作效率。快手推出Kling AI，为创作者提供智能工具。美团则将AI广泛应用于物流调度、商家推荐和用户画像。
大厂一直积极将AI与业务嫁接，但此前AI对收入拉动有限。阿里是少数公开AI营收的，2020年财报显示，阿里云收入555.76亿元，AI服务占比不足10%。
2024年前，AI技术处于投入期，未形成规模化盈利业务线。
转折点在2025年农历年。DeepSeek的横空出世，促使大厂转向开放接入。
此时，巨头已完成自研AI与核心业务的整合。接入DeepSeek，不仅弥补了模型在推理成本、准确率和多模态上的短板，更实现成本优化。低廉的推理成本引发云服务价格战，降低中小企业上云门槛。
百度、阿里、腾讯的云服务基于DeepSeek大幅降价：百度千帆平台DeepSeek-V3价格仅官方三折；阿里云百炼推出“1元200万tokens”优惠；腾讯云混元T1模型输出成本为DeepSeek-R1的1/4，并开放限免。
这场“低价风暴”，按下大厂AI商业化快进键。
二、AI创收养家：云与广告双轮驱动
2025年，百度、阿里、腾讯的AI商业化全面提速。DeepSeek如催化剂，降低边际成本，释放规模效应。
最新财报显示：百度智能云收入同比增42%；阿里云收入增18%，AI产品收入连续7个季度三位数增长；腾讯金融科技及企业服务收入同比增5%，至549.1亿元。
云服务变现提升，得益于DeepSeek降低推理成本，吸引中小企业涌入。例如，百度文心模型调用成本降80%后，广受开发者青睐。
云服务扛起增长大旗的同时，AI营销广告展现出巨大潜力，成为第二引擎。
百度借AI重塑广告生态。搜索广告智能化升级，35%移动搜索结果由AI生成，远高于1月的22%。
数字人直播爆发：慧播星数字人直播总GMV年同比飙升735%，商业化收入年增204%。截至3月，超29000家广告主通过代理接入新生态，代理商收入同比暴涨30倍，占百度核心在线营销收入9%。
腾讯通过AI驱动广告精准化与效率革命。生成式AI深化商品与用户理解，升级广告技术平台。推出数字人解决方案等，优化投放。部分广告点击率从传统横幅的0.1%跃升至3.0%。视频号广告收入增超60%，推动营销服务业务收入增20%，至319亿元。
马化腾在电话会中称，“AI能力已对效果广告与长青游戏等业务产生实质贡献。”
阿里同样借AI为电商广告赋能。
如“全站推广”工具，依托LMA大模型，结合商品属性和用户行为，实现“货找人”精准投放。阿里妈妈提到，“对比传统CPC，其ROI确定性交付使中小商家投放效率提升40%以上”。推广引导成交额同比增千亿级，AI驱动新客占比超80%。
2025财年Q4，淘宝天猫客户管理收入增12%，至710.77亿元。主因货币化率提升，包括软件服务费政策及全站推渗透率提高，部分得益于AI提升营销效率。
相比BAT的云服务基座，垂类大厂将AI嵌入更深场景，在近钱领域撬动营收。
快手凭借Kling AI，Q1收入达1.5亿元。与之对应，AIGC营销素材日均广告消耗稳在3000万元。线上营销服务收入增8%至180亿元。Kling AI已用于广告营销、短剧等领域。
总体看，2025年Q1，AI技术以前所未有速度转化为商业回报。云服务筑基，广告营销发力，AI驱动的广告革新成增长新引擎。
资本市场反应直接：今年以来，阿里和快手股价涨超40%，腾讯涨24.58%，百度涨1.78%。
AI“钱景”正被重估。
三、为什么是广告？
互联网大厂将AI融入各业务线，但为何广告异军突起，成第二增长引擎？
技术层面，广告业务的海量数据为AI提供沃土。
传统广告靠人工经验，AI能实时捕捉用户搜索、社交、消费等行为，构建动态画像，精准追踪兴趣。腾讯通过分析多维度数据，构建高精度标签，将广告推荐从“猜测”升级为“预判”，Q1成功将部分广告点击率从不足1%提至3%。
创意生产环节，AI极大解放生产力。传统创意依赖人力，周期长、成本高。AI打破桎梏。
海外先例，Meta的AISandbox让广告主轻松实现文本变体、文生图及智能裁剪，快速响应热点，生成多格式内容。这不仅缩短周期，还能基于受众生成差异化内容，提升视觉冲击。
国内，百度数字人直播“慧播星”，24小时不间断工作，通过AI实时分析反馈调整话术，吸引品牌入局，带动GMV年增735%，商业化收入年增204%，开辟广告新形态。
边际成本上，AI广告趋近于零。传统广告靠人力策划，AI自动化完成定向、素材生成、竞价等环节。加上广告业务与互联网大厂其他业务协同，如腾讯广告与微信、QQ、游戏、视频互动，增加曝光和吸引力。
投放环节，AI优势放大。AI整合用户浏览历史、购物偏好、社交行为等数据，实现精准定向。腾讯广告点击率提升，核心因AI能依用户实时行为与兴趣变化，动态优化策略，在适当时机推送适配广告。
从生产到识别到投放，广告核心环节AI都能深度赋能。大厂手握海量流量，广告成最短变现路径。
海外，AI广告潜力已验证。谷歌将AI用于广告业务，2023年Q4，Alphabet广告收入655.17亿美元，同比增11%，谷歌搜索收入增12.7%，YouTube广告增15.5%。
据QYResearch，2024年全球AI广告市场销售额达10.23亿美元，预计2031年飙至103.2亿美元，年复合增39.7%。
尽管AI广告增长强劲，未来仍面临挑战。一方面，研发成本制约利润率，百度智能云2025年Q1收入增42%，但毛利率降5.36个百分点；腾讯同期AI研发费用189.1亿元，占营收10.5%，刘炽平称2025年将加大投入，“资本支出占收入低两位数百分比”。
商业模式上，AI广告工具普及削弱差异化优势。Meta的AISandbox开源后，类似平台激增，虽提升效率，但竞争加剧未带来溢价。
加上合规风险高悬，AI广告虽已展现养家能力，但长远看，实现正向现金流仍需跨越多重门槛。
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