《一切从广告开始》——掌握帮助他人赚钱的黄金法则
一、开篇点睛
你想过吗？广告其实就是放大版的推销术，它的核心目标只有一个：实现销售！
早在1923年，克劳德·霍普金斯就出版了《科学的广告》，奠定广告学基础。
1927年，他又完成自传《我的广告生涯》，两书合并成本作。
第一部分 科学的广告
广告的唯一使命就是促成销售，盈亏全看实际销量。
广告必须像顶级销售员一样，表达清晰、有力，充满说服力。
过于花哨的文字反而坏事，独特的风格可能适得其反，因为它们会分散注意力，暴露意图。
任何销售企图一旦被顾客看穿，都会引发抵触。
别把顾客当成模糊的整体，要想象一个具体的个体，男女皆可。
避免玩笑，花钱是严肃的事；别吹牛，没人喜欢浮夸；也别炫耀，老老实实做好推销本分。
广告成功的关键在于深入研究消费者，设身处地为他们着想。
人性永恒，人人自私，包括我们自己。
优秀的广告从不直接催促购买，那毫无意义。
它立足于服务，提供客户需要的信息，突出产品好处。
心理学原理永不过时，学好就能终身受用。
好奇心是强大驱动力，巧妙利用它能吸引大众。
具体事实比空谈更有力，用数字或细节说话。
盲目遵循错误观念，只会付出惨痛代价。
比如，产品能预防疾病，但这功能虽重要，却少人重视。
人们总爱事后补救，而非事前预防，无数失败广告证实这点。
天才想法背后是辛勤汗水。
任何产品都有隐藏亮点，等待挖掘。
没人会无故改变习惯，必须有明显优势才行动。
企业总面临替代品竞争，初做计划时就需考虑。
试用装要送给真正感兴趣的人。
先让客户尊重、渴望产品，再让他们试用。
直接送货给经销商常遭反感。
先建立熟悉度再打广告，比介绍陌生产品高效得多。
攻击对手从来不是好策略。
第二部分 我的广告生涯
广告人或生意人失败的主因，往往是缺乏谨慎。
“安全第一”始终是灯塔。
小钱和大钱一样重要。
人们把有用叫工作，没用叫娱乐，但娱乐可能同样辛苦，工作也能充满乐趣。
工作和娱乐都有竞争，区别在于心态。
热爱才能做到极致。
盲目行动绝不可取。
成功者乐见他人成功，勤奋者欣赏他人努力。
大众喜好不能凭个人好恶判断。
不认同职业、缺乏乐趣，绝难成功。
把工作当游戏般享受。
向上发展时不觉得苦，下滑时才焦虑。
没什么比好奇心更能激发购买欲。
谋利是人之常情，但销售员别表现得太明显。
客户也利己，自然抵触只顾自己的销售员。
多谈如何帮客户扩大业务，少提自己业绩，淡化利益关注。
公司要想胜出，必须在质量、服务或条款上有优势。
光喊品牌名没用，鼓动客户抛弃其他产品更会反效果。
了解对手优势、客户需求，才能百战百胜。
没绝对优势前，别贸然竞争。
每人都有自己的生活，别用自己标准评判他人。
给建议时，很难完全客观。
简单道理：让他人担风险，你得费心；你担风险，一切变易。
让人出名比让企业出名容易。
想想戏剧、电影中的角色名，多是刻意设计，商业亦然。
优秀广告的另一要素：具体化说明。
空话如“世界最强”没人信，要有事实支撑。
广告创作原则：抓住大众心理。
消费者像绵羊，本质从众。
人们难独立判断，常随大流。
做广告最有效的是把握趋势。
利用从众心理是绝佳推销法，适用多数行业。
人们爱跟风，因难分析原因价值。
兑换比赠送更有效。
向无需求的人送试用装毫无意义。
先让客户意识产品价值，引发兴趣。
随意赠送或放门口会贬低产品。
人们对防护性产品兴趣缺缺，宁愿事后解决。
人们更关心如何获得成功、幸福、美丽和欢乐。
别光靠主观判断或旧经验。
必须不断探索，新问题需要新经验。
谨慎对待事业，观察结果，及时改正。
利润关键在形成优质稳定客户群。
商店打折吸引客流，目的是卖正价商品，这才是正确策略。
做生意为赚钱，能帮助他人赚钱的人机会无限。
成功不易，易成功领域必拥挤。
广告无需戳痛处，突出好处即可。
二、作者与作品
本书作者：克劳德·霍普金斯。
美国广告史上著名文案撰稿人，现代广告巨擘之一，被誉为“现代广告之父”。
他强调广告要把握大众心理、注重服务、基于测试优化。
他将广告科学化，摆脱盲目性，成为经济推动力。
他的理念为无数广告人指路。
本书被奥美创始人大卫·奥格威列为员工必读7本书之一。
全书17.6万字。
北京联合出版公司。
2023年4月第1版，2024年2月第4次印刷。
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