营销狂飙, 品牌空洞 钟薛高之死与新消费之路
文 | 沈素明
你有没有想过，那个曾经刷屏的“雪糕刺客”，竟会落得如此下场？2025年7月，一纸破产公告，为“雪糕界爱马仕”钟薛高画上句号。创始人林盛被迫直播卖红薯自救，亲口承认拖欠员工和供应商款项。昔日高价傲视群雄的网红品牌，转眼沦为被市场反噬的典型案例。
这场崩塌绝非偶然，它像一记重锤，敲醒了整个新消费赛道。当营销的烟花绚烂到掩盖产品本质，当资本和流量吹起的泡沫无限膨胀，这场虚假繁荣终将迎来残酷清算。
今天，就让我们聚焦钟薛高这个标志性案例，揭开一个核心谜题：钟薛高之死，并非营销“杀死”了品牌，而是在疯狂营销中，它从未建成真正品牌——只留下一个内里空洞的符号，潮水退去时，裸泳者无处遁形。
一、营销的“符号”狂欢与品牌的“价值”缺位
钟薛高的崛起，堪称营销教科书级操作。创始人林盛作为广告人，深谙流量密码。他那句“冰品不是高科技，比的就是传播能力”，早早埋下了重营销轻产品的伏笔。
回顾其早期打法，可谓招招精准：
制造“符号”：高价策略的心理博弈
2018年，主流雪糕仅售几元，钟薛高直接定价15元以上，甚至推出66元“厄瓜多尔粉钻”。这种定价不仅是策略，更是宣言——通过价格锚定强行塑造高端形象，成功制造话题性符号。
贩卖“情绪”：稀缺性与情感共鸣双管齐下
从独特瓦片造型到“天然原料”故事，钟薛高将雪糕包装成限量版奢侈品。它卖的不是冰品，而是“宠爱自己”的情感体验，用情绪价值替代产品核心竞争力。
掌控“流量”：争议式营销引爆舆论
“不化雪糕”“火烧雪糕”等事件，虽引发质疑，却让品牌持续霸占热搜。钟薛高巧妙将负面流量转化为曝光度，却忽视品牌价值的长期沉淀。
这套打法林盛早已驾轻就熟，但这次却玩脱了——过度依赖营销符号，导致品牌与产品严重割裂。表面光鲜的“符号化品牌”，内里却是价值真空。
·符号化品牌：营销驱动→短暂认知→流量购买→脆弱不堪
·价值化品牌：产品为王→口碑积累→心智占领→忠诚复购
二、营销型品牌的致命三“缺”：价格、渠道与心智的失衡
当营销泡沫破裂，三大短板暴露无遗：
1. 价格缺位：溢价逻辑的崩塌
高价本是钟薛高高端定位的护城河，但当消费者发现产品体验并未匹配价格，信任瞬间瓦解。一旦性价比遭质疑，品牌溢价便成无源之水。
2. 渠道缺位：线下扩张的困局
雪糕作为快消品，线下渠道才是生命线。钟薛高从线上爆款转向线下时，遭遇区域品牌阻击和经销商疑虑，陷入“线上流量贵、线下铺货难”的死循环。
3. 心智缺位：傲慢姿态引爆信任危机
当产品争议爆发，林盛“爱买不买”的言论，彻底激怒消费者。品牌与用户关系本应平等，傲慢态度加速了民心流失。
三、钟薛高倒下的深层逻辑：资本“催熟”与战略“失智”
败亡背后是多重因素叠加：
资本“虚胖”：增长压力下的畸形扩张
为满足资本对增速的渴望，钟薛高盲目铺渠道、轻研发，导致资金链断裂。天眼查显示，其被执行金额超8200万元，诉讼缠身。
品牌“失智”：定位混乱的自杀式操作
危机中推出2.5元“钟薛不高”，与原高端定位完全背离。这种摇摆不仅流失核心用户，也未赢得新客，彻底摧毁品牌信任。
钟薛高之死，是“资本催肥-营销过热-扩张失控-资金断裂”的典型样本，更是“伪品牌”时代的缩影。
四、新消费的未来之路：告别“伪品牌”，构建“反脆弱品牌”
钟薛高的教训警示我们：营销造不出常青树，流量换不来真忠诚。
对比完美日记、喜茶等案例，过度依赖营销的品牌都面临相似困境。新消费品牌必须转向“反脆弱”模式：
1. 回归价值：产品是品牌的根基
抛弃华而不实的营销噱头，深耕产品力。消费者最终为体验买单，而非故事。
2. 内容为王：从流量掠夺到心智深耕
营销应放大产品价值，而非制造空洞概念。真实的内容才能建立深度连接。
3. 健康增长：拒绝资本催熟，构建韧性
追求可持续模型，夯实供应链和渠道。真正的品牌能在风暴中变得更强大。
反脆弱品牌的五大支柱：
· 极致产品力
· 深度用户关系
· 健康财务体系
· 稳健供应链
· 敏捷组织能力
五、新消费品牌，是时候告别“网红”泡沫了
钟薛高的陨落，标志着流量至上时代的终结。新消费的未来属于价值创造者：
·从追爆点到建常青：深耕产品，积累口碑
·从纯线上到全渠道：打通线下，构建护城河
·从讲故事到练内功：拼实力而非营销话术
钟薛高不是第一个，也不会是最后一个。潮水退去，唯有坚守商业本质、创造真实价值的品牌，才能成为真正的“反脆弱”赢家。
相关问答
为什么钟薛高被称为雪糕界的刺客?-ZOL问答
钟薛高作为新锐国产高端冰品品牌，曾以“冰淇淋界爱马仕”自居，其高价策略和突然出现的销售模式，让消费者在结账时感到意外，因此得名“雪糕刺客”。相比之下，国际品牌如哈根达斯长期维持高端定位，但价格透明化程度更高。
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官方网站、官网入口、官网登录」为全球游戏玩家打造顶尖娱乐平台，24小时专业服务...此前古越龙山与钟薛高联名推出黄酒青梅雪糕、洋河股份推出文创盲盒雪糕，均是品牌跨界尝试的案例。
