35亿营销费砸出的国产美妆黑马：完美日记的崛起密码
想象一下，一个周五夜晚，广州正佳广场的完美日记体验店里灯火通明，年轻女孩们挤在柜台前试色，人气爆棚。这场景背后，藏着一个国产美妆的爆发式增长故事。（南方周末 卫琳聪/图）
2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所敲钟，IPO发行价10.5美元，市值飙升至460亿元，首日暴涨75%。
这个品牌仅用3年就跑出惊人速度，逸仙电商成立也才4年。
创始人黄锦峰、陈宇文和吕建华均来自中山大学，是清一色“80后”。黄锦峰曾执掌御泥坊，深谙互联网打法。完美日记和御泥坊一样，骨子里刻着“互联网”基因——招股书大谈营销，轻描淡写生产环节。
人海战术：15000名KOL地毯式轰炸
完美日记的闪电战，靠的是15000名KOL摇旗呐喊。
逸仙电商自称“中国最早大规模用KOL的美容平台”，合作对象从李佳琦、薇娅到小众UP主，覆盖800多名百万粉大V。
“不计成本广撒网，再筛选复投。”合作KOL“俏痞氏Veggie”透露，完美日记连B站千粉UP主都不放过，2018年几乎“见人就推”。
B站大数据显示，完美日记相关视频超12000条，碾压花西子、橘朵，甚至超越国际大牌。
“很多女孩化妆新手，容易被营销种草，想起彩妆就选完美日记。”Veggie说，KOL的工作就是疯狂“种草”。
完美日记跳过中介，直接对接KOL，BD员工亲自私信联系。Veggie形容其团队“永动机式”维护关系，频繁寄新品，让“没有博主不愿接单”。
业内老兵郑谦点评：这简直是滴滴地推的翻版，是完美日记与传统品牌的最大差异。
KOL战术精准狙击Z世代。逸仙电商副总裁黄一耕指出，主力用户是18-28岁女性，易观报告证实95后易被互动营销“种草”。
“血洗”社交平台：多阵地闪电占领
地毯式投放让完美日记瞬间血洗全网。
Veggie回忆，2017年主攻小红书、微博，随后转战B站，又乘短视频东风席卷抖音、快手，“平台一个不漏”。
报告显示，早期小红书贡献45.9%声量，微博占37.52%。随后抖音话题播放量飙至6.8亿，快手作品数破1.6万。
“哪个平台火，就跟进吃红利。”Veggie强调，首波投放转化最高。
2017年，北师大学生王新默因林允推荐购入第一件完美日记。当时小红书靠明星入驻和热门综艺狂吸流量。
这种DTC（直面用户）模式跳过分销，直击天猫、微信等平台。招股书称，官方账号粉丝超4800万，小红书200万，微信1500万。
线上渠道贡献九成以上销售额。2019年“双11”，完美日记碾压MAC、雅诗兰黛登顶；2020年再以6亿销售额卫冕。
广州线下店门口挂着周迅海报，但店内李佳琦头像更抢眼——代言人与KOL同台争锋。（南方周末 卫琳聪/图）
快速推新：互联网速度迭代产品
完美日记的另一杀手锏是闪电推新。
“研发团队不睡觉。”2019年红杉招聘会上，逸仙电商的“杀气”令王新默震撼。
早年完美日记口红在北师大跳蚤市场流转率高，小狗盘、小猫盘眼影盘也成二手热门。招股书称，6个月就能出新，2019年推800多SKU，2020年前三季度再推700款。
药监局备案显示，2020年11月完美日记新品37款，远超花西子16款。
郑谦解读这是互联网思维：短平快、SKU海量。用户承认“喜新厌旧”，低价降低试错成本。
但周迅同款“小细跟”口红被指抄袭纪梵希，单克价174元贵过YSL，小红书吐槽视频获赞三千。
逸仙电商靠数据驱动推新：211人工程师团队分析线上行为，结合年三万次调查，快速响应趋势。
“出新非创新。”郑谦警告，配方才是核心，欧莱雅有千名配方师，国产牌同质化严重。招股书显示，研发投入不足1%，2020年前三季度才达1.25%。
“都是钱砸出来的”：营销烧钱换增长
逸仙电商称2019年销售额35亿元，增363.7%，行业增速30倍，但亏损暗藏。
2018年至2020年前三季度，净利润累计亏3.7亿元。营销费用是元凶：2018年占收入48.7%，2019年41.3%，2020年前三季度飙至62.2%，总额超35亿元。
人事费用激增，销售团队扩张至年耗1.14亿元。
广州线下店“小细跟”断货，月后才补。周五晚客流爆满，女孩们试色热情不减。
周迅海报占C位，李佳琦头像霸屏店内。2019年起，全国体验店超200家，覆盖百城。
业内估算，200家店至少烧4000万。“都是钱砸出来的。”邓晨璐直言。
背后资本阵容豪华：真格、高瓴、老虎基金等撑腰，高瓴连投5轮，将其送上消费领域IPO首班车。
逸仙电商以静默期婉拒采访。
（应受访者要求，王新默为化名）
南方周末记者 卫琳聪
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