创意突围：何开耀如何用文字在广告贫瘠中书写传奇

何开耀：贫瘠中的韧性与想象

你是否想过，一个数学系毕业生竟能成为广告界的创意先锋？何开耀的职业生涯，正是这样一部充满张力的传奇。从严谨的公式到灵动的华文广告，他在看似无关的领域开辟独特路径——从求职受挫的数学系毕业生，逆袭成为马来西亚少数华文背景的电台创意总监。透过二十余载的深耕，他的故事映照出马来西亚华文广告的生态、挑战与微光。

从首夺国际奖的反盗版公益广告《到·盗·道》，到用声音描绘色彩的实验性作品，何开耀不断证明“文字的力量”足以激发无限想象。他秉持“应无所住而生其心”的创作哲学，强调真诚与角色代入的核心价值，始终坚守文字的精准与广告的道德底线。

面对媒介从广播到社交、AI的剧变，何开耀展现出辩证思考与探索勇气，最终离开电台舒适区成为自由创作者，寻求更广阔的舞台。

何开耀的广告生涯，是一位华文广告人用文字丈量世界的旅程，更是理解马来西亚华文广告独特面貌的窗口。他的经历、作品与思考，构成一部关于坚持、突破与本土创意生存智慧的生动篇章。在多语言环境、资源有限、品牌意识薄弱的现实下，本土广告如同传统粤菜“金钱鸡”——在“仿”中创新，展现贫瘠中的韧性与想象。尽管观察到广告创意环境保守化与国际差距拉大的隐忧，何开耀仍怀揣“期待”，呼吁品牌教育以激活华文创意的未来潜能。

从研究公式定理的数学系学生，到探索遣词造句的广告文案，这一跨界跳跃对何开耀而言，是“殊途同归”的因缘。

中学时期，何开耀多次斩获散文奖、设计奖等文艺类奖项。当同学们讨论质量平庸的广告时，他内心笃定“我肯定可以做得更好”。但马来西亚的学科规定文科必须选择历史、地理等，而他对死记硬背兴趣缺缺，这才转身投向理科，考入马来亚大学理学院。专业选择上，何开耀直言讨厌做实验，“因为实验很难得到预期答案，还要花长时间写报告”。相比之下，注重逻辑的数学专业无需进实验室，“多用X、Y、Z代替数字，轻松多了”，他最终选择数学专业，“中学数学老师说念数学的人比较懒惰，这句话至少对我是对的。”

起初，何开耀以为选择数学就意味着与广告业告别，“我以为不念广告设计就没机会。那时大家对广告创意的认知离不开美术设计，而我念数学，没有设计能力。”但一位中文广告界前辈的出现，重塑了他的认知。有次，何开耀陪朋友到录音室为电视广告配音，偶然遇到何蓉珍女士，“中文广告人叫她何大姐，我叫她Miss Ho，但每次打电话到她家，接电话的人用粤语说：何先生，有人找您。我喜欢听别人叫她何先生，感觉显得她特别有学问”。何女士的关怀让何开耀印象深刻，“有一次，电话里她说要送我礼物，问我喜欢什么颜色，我说蓝色，她还会继续问是哪种蓝？新年她寄贺年卡，每次都用心写祝福。”何女士离世后，报章上她亲笔的讣告摆脱传统写法，劝生者勿太过悲伤，让何开耀意识到，即使最严肃的题材，文案也能换种方式呈现。

虽然在学业上与数学相伴，但他心中始终向往广告业。随着了解加深，何开耀认为做创意和解数学题本质无异，都需要用脑思考解决问题，只是方式不同。求学中，他经常重新思考基本数学题，如“请证明为何任何数字乘以零等于零”“零是奇数还是偶数？”，这种归零思维帮他打开了广告创意的视角，“这种大家都认为理所当然的事，能让我重新审视生活中的问题、规范、定义，从不同角度去看一件事，对广告创意很有帮助”。

毕业之际，一场颁奖典礼成为命运推手，坚定他的入行决心。当时，何开耀应好友之邀出席马来西亚灵鹿奖（Kancil Awards）颁奖典礼，该奖项是马来西亚广告与创意行业最具声誉的年度奖项，被誉为“马来西亚广告界的奥斯卡”。他依然记得站在酒店宴会厅后排看完典礼，“大家盛装出席，每宣布一个奖项，都用刀叉敲酒杯”。热烈氛围和精彩作品鼓舞着这位年轻人叩开广告业的大门，“我心里暗暗计划以后选择广告行业，也期望自己能站上颁奖舞台。”

马来西亚灵鹿奖（Kancil Awards）

马来西亚灵鹿奖可追溯至1978年，当时名为“6As奖”。1995年，重新定名为“灵鹿奖”（Kancil Awards），以彰显对本土广告创意卓越成就的自豪认可，强调业界对同行评出顶尖作品的最高创意标准认同。奖项重要性从积极参与的行业创意领军人身上得到印证。

马来文Kancil是灵鹿的意思，马来文以cerdik seperti kancil（像鹿一样聪明）形容人聪明，儿童故事书常把灵鹿描绘成机智动物，无论遇到任何难题或威胁，都能凭机智化险为夷，因此马来西亚4A广告奖以灵鹿象征广告中的灵活创意。有一段时间，灵鹿广告奖的奖座像乐高积木，鼓励广告人用创意赢取奖座搭建属于自己的城堡。

追逐梦想的路并非一帆风顺。何开耀的求职过程亦不例外。新人本就难找工作，更何况他毕业于数学系，严谨学科风格难说服面试官其能在创意为主的广告业游刃有余。他从Malaysian Advertising Directory（马来西亚广告目录）找出广告公司地址，寄了数十封求职信，但全石沉大海。所幸，何开耀的决心未灭，“你只要成功走出第一步，人家愿意请你，就有了经验和证明实力的机会，未来就容易些。”1997年，何开耀凭中文报馆助编及杂志美术员工作经验获得广告公司工作，成功进入广告业。

初入广告公司，迎接何开耀的并非创意火花，大部分是翻译工作。更失望的是，许多英文文案质量不佳，甚至差到让公司里一位马来西亚资深文案破口大骂。身为新人，何开耀不禁怀疑是自己不懂欣赏，还是文案确实糟糕。万事开头难，现实与梦想反差巨大，好不容易得到的工作机会并未如预期般帮他真正进入广告业。迷茫时，一位美术指导点醒他，“你真的想做创意吗？如果想就赶紧离开。”于是，何开耀选择离开，1998年加入马来西亚Astro Radio电台。至此，他迈出广告生涯第一步。

马来西亚主要有九家主流的华文电台，何开耀所在的Astro Radio（最初叫AMP Radio Networks）就有三家英文电台。同一种语言有若干家电台，是因电台根据不同年龄层细分听众市场，如青少年、上班族、四十岁以上人群。每个电台投放的广告也根据面向的听众市场决定，“那个时代，这样划分比较精准，可针对不同年龄受众播放广告。每个电台有自己的format，公司已定好风格。”

进入电台工作前，何开耀就已听到不少优秀作品。如前辈刘天球创作的白丽洗衣粉广告，关注度很高。还有一系列力士香皂广告，“有段时间几乎每天都听到”。何开耀看来，这两个华文电台广告用了当时看起来有趣的方式呈现。一次培训中，他听到国外主讲人表示电台广告最不受重视、创意最少。但现场来自麦肯广告的马来文案不认可：“我们马来西亚电台广告几乎是最精彩的，简直是百花齐放。”

马来西亚是以马来人、华人和印度人为主的多民族、多语言、多文化国家，主要有马来语、英语、华语和淡米尔语四种语言。马来西亚广告以英文、马来文和华文广告为主。同一支广告常需翻译成不同语言版本。电视广告的多语言版本制作，局限在配音或字幕；平面广告变动不大，通常修改标题或文案。相较之下，电台广告优势凸显，何开耀解释“因为电台广告的直接翻译费用和重新创作费用几乎一样。这种情况下，客户往往愿意让英文、马来文、华文文案创作不同概念的电台广告，只要广告包含的主要信息不偏离就好。”况且，不少电台广告习惯加语言梗，根本无法直译。

制作电台广告本身难度不低。何开耀认为，因电台广告只能通过声音表达，算是最难发挥的广告类型。同时，对人类这视觉动物而言，失去视觉冲击、纯粹依赖声音的电台广告，想产生同等影响力，需在内容上花更多努力，“平常看到的平面广告或报纸广告，或许只需一个强力标题就够。”但电台广告一般需遵循“30秒定律”，即不论使用旁白、配乐，都必须保证时长控制在30秒，除非客户预算更大。有时想表达的东西太多，远超30秒，却不得不删减。学会抉择，是何开耀认为电台文案的必修课。除了内容长度，有时甚至需放弃难以用声音演绎的创意，“我自己很多创意点子先有画面，当我无法用声音诠释，只能放弃，重想点子。”

电台广告表达形式单一、时长限制严等特点，让有些广告公司资深创意人避之不及，这反而给像何开耀刚入行的新人更多机会。随着了解深入，何开耀发现电台广告并非全是难题。有限表达形式带来无限遐想空间，声音与文字激发想象与好奇，“它可以隐藏你不想让受众看到的东西”。何开耀以房地产电台广告为例，不少品牌方和广告公司第一选择可能是展现房产精美图片，这方式固然直观，但相较于使用文字描述的电台广告，却剥夺了消费者想象空间。用声音与文字勾勒房产大致轮廓，具体细节留给消费者发挥想象力。即便想象的东西未必完全与现实一样，但在消费者想象过程中，电台广告就悄无声息发挥作用，引起消费者继续了解的兴趣。电台广告制作环节更便捷，“甚至最快15分钟左右就可完成一个电台广告制作，但换其他媒体形式广告，就无法这么短时间完成。”

在Astro Radio的日子，何开耀一边汲取优秀作品养分，多元文化环境帮他接收更广泛资讯，拉近与好创意之间的距离。另一边，他通过向前辈学习精进自己。其中一位是上司Suzanne Schokman。

进入Astro Radio前，Suzanne Schokman是Y&R广告公司的Creative Head。一些同事觉得她对广告创意要求太高。何开耀忆起有一次Suzanne Schokman给创意部文案写邮件，内容“你们在这里上班，是因喜欢广告，还是别无选择？”让不少同事跳脚。这位在不少人眼中“难搞”的上司，却给何开耀诸多启发——“她能将很普通的东西，句子写得那么美”“可用另一种方法、角度包装我们普普通通一句话”。

如今回忆，何开耀仍觉翻译Suzanne Schokman撰写的英文文案“简直是享受”。偶尔几次，她将何开耀写的中文文案译成英文时，是在深刻理解中文原意基础上，用英文重新诠释，而非照搬。

像甄志荣、李国伟等马来西亚华文广播广告人作品也给何开耀许多启发。

甄志荣 Leister Yam，毕业于马来西亚艺术学院。自1986年起，曾在Ted Bates、Leo Burnett、D’Arcy Hong Kong等广告公司磨练，后升任美术总监。1993年创办Mega Advertising，持续在创意领域深耕。虽出身美术，却热爱中文广告，坚持打磨字句，盼走出属于马来西亚中文广告人的文案之路。作品涵盖平面设计、品牌包装、短视频与电台广告，曾获Kancil、Adfest、龙玺、Red Dot、New York Festival、Creative Circle等本地与国际奖项肯定。未来仍愿在画与字之间，慢慢走好每一步。

Joe Lee 李国伟，22岁跨入广告界，26岁创办K-Gic广告公司，K-Gic 曾连续六年在Advertising + Marketing Awards获马来西亚最佳本地广告公司，45岁离开广告界开启新人生。

前辈与同侪的优秀，激励何开耀不断进步，他“很向往有一天能像许多广告大师这样，做出优秀广告。”道阻且长，行则将至。从进入广告公司，再到跳槽广播电台，第一个职业生涯闪光点在何开耀凭借坚韧努力化解各种挑战中降临。马来西亚政府规定每小时电台节目必须播出一定时间公益广告，何开耀当时创作许多公益广告，其中一条关于盗版的公益广告《到。盗。道》以课堂点名为场景，一群和张学友、张信哲、张惠妹等名人同音的小朋友应声喊“到”，与“盗”同音，最后点出“尊重智慧产权，一起杜绝盗版”。

当时马来西亚，像Astro Radio这样的媒体公司基本不参加任何创意奖，也几乎无人期望电台内部创意作品可得奖。当何开耀提出《到。盗。道》或许可参赛时，有同事嘲笑这想法“不知天高地厚”，甚至制作广告的混音师觉得“（何开耀）这家伙真是异想天开”。

行动胜于言语，结果成为何开耀实力的最佳证明——该广告斩获第二届龙玺广告奖，这也是他人生第一个国际广告奖。彼时才入行二三年，他已站上大学时期梦寐以求的领奖台。当灵鹿广告奖颁奖典礼宣布得奖名单时，一些中文广告前辈也好奇这究竟是谁的作品。

这条打击盗版的公益广告不仅是何开耀职业生涯第一个里程碑，更意外成为走近消费者的契机。一位华文造诣颇深的朋友在广告播出一年后聊起这广告，表示自己如今才顿悟这广告竟是在讲盗版。何开耀很意外。仔细思考后反应过来，这或许反映面对同一条广告，不同消费者有自己理解方式，取决于个人经历。这也似乎在提醒广告人，是否长期只给消费者非常直白的广告，而导致消费者接触广告时根本不会思考。媒体长期喂养群众什么内容，群众自然变成什么样子。广告人不该用单一视角对消费者一概而论，更不能“认为消费者智慧水平不高或没太多创意头脑，从而给他们简单、完全不用思考的东西”，事实上消费者比广告人想象的更聪明。

从坐在观众席的参赛者到站在领奖台的获奖人，其中距离并非几件作品就能跨越。

何开耀坦言，他知道自己学数学，一开始作品可能不出彩，也不好贸然让公司承担参赛成本。而且，受之前在广告公司影响，他常觉陷入死胡同，“无法想到什么创意，我像跳蚤实验里被玻璃盖关着的跳蚤，即使打开盖子我也跳不出。”早期，他常自掏腰包参加国际广告奖，每参加一次花去近半个月工资。回想参赛初期，他笑言“自己当时蛮天真，拿本地（马来西亚）获银奖作品就去。”在当时以英文为主的参赛环境中，这无疑是巨大挑战，“如果真要参赛，还是参加华文广告奖更好，不然太吃亏。”

除了语言，电台广告这一形式本身也不具优势。“因一般参加的4A广告奖，通常分为平面、TVC等，然后又具体分为汽车、银行金融等，但电台广告就仅电台广告这一类别，不再具体细分。”这导致在许多4A广告奖上，获奖的电台广告作品远少于其他形式广告。人家一支影视广告就可报名最佳影片、最佳剧本、最佳音效、最佳音乐、最佳导演、最佳摄影、最佳美术指导、最佳文案、最佳制作等多个奖项，而电台广告就只能报名最佳电台广告、最佳文案、最佳音效。对此，马来西亚各大电台携手举办属于电台广告的The Air Awards电台广告奖，在电台广告基础上，具体细分出金融、汽车等众多小类，让更多优秀电台广告被看见。正是在The Air Awards电台广告颁奖典礼上，何开耀获完全令他意外的奖项。当时参与角逐的还有雀巢品牌的一周七天系列广告来势汹汹，比较下，何开耀觉自己作品《斤斤计较篇》胜算微弱，但最终他的作品却赢得“最佳中文广告奖”荣誉。

作为参赛者，何开耀将获奖视为“年度健康检验”。他以运动员比喻广告人，“作为运动员，如在田径赛场，肯定能跑多快就跑多快，没有运动员来赛场只为保持健康。竞技场上每个人都渴望挑战自我。我也相信这大部分广告人入行的初衷，挑战自己，挑战创意极限。”这种自我鞭策心态也偶尔引起自我怀疑，如果没有好作品产出，何开耀头顶仿佛有块伸手可触的天花板，“是否我自己的水平已到顶，或能力已停留此处”。如果无法突破现状，辞职念头就会萦绕心头。在犹豫徘徊间，“幸好总是在突然间可做出一个自己觉得不错的广告作品，打消我想辞职的念头，我又继续在这行业干下去。”

在以英文为主导的环境下，参赛可以说是最直接证明实力的方式之一。一方面，受语言不通影响，“无论你的中文广告做得多好，他们未必懂你在做什么。所以只有通过拿奖项获得肯定，让公司和客户都能更好了解我的创意到了哪个水准。”另一方面，华文文案在当时生存环境不算乐观，常被当作翻译员。何开耀记得，“曾有同事看我买那么多广告创意书，好奇问：你看那么多书干嘛？你的工作就只是翻译，根本不需要创意。”有好几次，他尝试发挥创意，在提交中文翻译外再多做一中文原创版，引得英文文案冷嘲热讽，“认为我看不起他们写的东西。”因何开耀制作每条电台广告都要花近一小时，而其他人往往只需不到15分钟，因此当时负责录音、混音的同事颇有微词，“都不会给我好脸色”。

不断积累的奖杯，不仅折射出这位华文文案的实力光芒，还有力回击曾遭遇的质疑与轻视。

在Softlens Comfort隐形眼镜《实验》（Experimental）电台广告创作过程中，因何开耀所在的创意部是业务部下设部门，为客户制作电台广告几乎是免费的。客户常怀“免费的东西能好到哪里去？”的随缘心态对待电台广告，爽快答应电台包办创作这条隐形眼镜电台广告的请求，“反正如果最后不满意的话他们再找专职广告创意公司写。”

没有太多期待时，反而容易偶遇惊喜。Softlens Comfort客户的前期市场普查结果显示，一支电视广告的效果可能是一支电台广告的七倍，这相当于播放七次电台广告才能达到播放一次电视广告的效果。但何开耀的《实验》成为“意外”，根据播出后市场调查结果，客户惊讶发现很多消费者对这支电台广告印象颇深，反而对同产品电视广告记忆不深。来自消费者最真实的反应，也再一次让何开耀自己感受到创意的力量。

后来，客户要求把《实验》翻译成英文。而在当时，大部分广告文案需把英文翻译成中文，这也从侧面证明了何开耀这条广告的水平。客户“有违常理”的要求让英文文案心生不快，“一次电台播放这广告，她当着我的面说：Hoe，你这广告简直就是白痴！”何开耀未当场回应，而是用最终获得的广告奖证明对方的看法是错的。曾嫌何开耀录音混音时间长的同事们，也开始转变态度，“个个都希望能帮我的广告混音”。

2006年，何开耀升任Astro Radio首位创意总监，同时也是马来西亚少数荣升为创意总监的华文文案。而当时马来西亚，通常由英文文案担任创意总监。何开耀回忆，当时上司纠结了一两年才最终决定让他担任创意总监。这些都足证何开耀付出的努力和深厚功底。

多年来，何开耀所带领的创意团队在马来西亚灵鹿广告奖与其他4A创意广告公司并驾齐驱，2010年排名第6位。团队创作的电台广告还屡获马来西亚灵鹿奖、Air Awards、MC2 Awards、龙玺环球华文广告奖、台湾时报世界华文广告奖及纽约国际广告节等多项大奖。

实力、荣誉与口碑叠加下，何开耀从领奖台迈向评审席，曾担任马来西亚灵鹿奖中文组评审及龙玺环球华文广告奖大评审团等多项广告奖的评审成员。

随着参赛成本升高和公司预算缩减，近几年参赛的马来西亚华文广告人明显减少，“不要谈国际广告奖，就是参加本土4A广告奖的人也少了很多。我记得最初我评4A中文文案时，肯定有超过八十件参赛作品。但近几年，可能只有十多件，很快就评完了。”

当被问及是否有关于华文广告赢得国际奖的经验可分享，何开耀谦虚地认为自己得到的国际广告奖“少之又少”。在这位拥有众多获奖作品的资深文案眼中，得奖更像水到渠成的自然因果，并非出发前就计划好的最终目的地。

何开耀以《金刚经》中的“应无所住而生其心”表达自己对获奖的态度。“住”即执着，执着于领奖时收获的鼓掌喝彩和他人赞美，但这些都只是虚妄的“相”，如水中月影，只会徒增烦恼。而“无住”则如镜子照物，物来则显，物去不留。他认为，广告人想得奖本身无可厚非，但倘若目的性太强，成功欲望变为禁锢创意的镣铐，对往年作品风格的过度在意压缩了创作空间和个人发挥。相反，广告人应全身心投入作品，以此超越对获奖的执着，“那些没带这样包袱创作出的作品，往往更可能脱颖而出，更可能获得大家喜欢与认可。”

何开耀以自己为例，“我本身创作出的有些作品本没打算参赛，只是无意间同事听到我们的电台广告，建议拿去参赛。”即便获身边同事认可与鼓励，此时的何开耀，也往往只是“心想如果能得个佳作奖也不错。”在为一家米粉品牌创作电台广告《斤斤计较篇》时，何开耀灵光一现，用吮吸面条的声音作为主要概念，两位主角通过吮吸面条的声音来计较对方是否比自己多吃一口米粉，彼此争夺衬托出米粉的美味。创作这条广告时，何开耀只关注如何更好地表达创意，从未想过要凭这条广告拿什么奖。只是一位不谙中文的友族同事正好听到，觉十分有趣，所以鼓励他去参赛。出人意料的是，《斤斤计较篇》在龙玺和时报金像奖都有不错收获，更一举获得The Air Awards中文组最佳广告奖。

在主观上，何开耀认为参赛者需放下对奖项的过度执着，“想得奖的意图太强烈反而不好，对作品也不好。如果可在比较纯粹的心态去创作作品，比如灵光乍现地用某种手法表现产品，也许最终呈现效果会远超想象和预期。”而在客观上，他结合自己作为竞赛评审的经历，详细剖析得奖与否受多种因素影响，并非强求可得。

不同的广告奖本身可能存在不同偏好风格。但如果广告人为拿奖，将这些偏好视为创作方向，就掉入迎合奖项的陷阱，“那还谈什么创意呢？”“与其琢磨他们的喜好，倒不如做一些自己真正喜欢的东西。”而且，获奖与否有时也要看运气，“如果你的作品和其他作品风格大致相同或相差无几，那么想突出就比较难。相反，如果你的作品在平时来说不算太杰出，但风格和其他作品反差很大甚至截然不同，那么获奖几率相对变高。”这进一步佐证，实在无须为获奖而将作品生硬照搬到特定风格中，始终牢记“创作出好作品”的纯粹心态才是应有之义。

何开耀的广告偶像之一，KC Tsang（曾锦程），就是这样一个“根本不屑讨好广告奖评审”的广告人。有一段时期，BBDO香港（香港天高）是国际奖舞台上比较活跃、受人瞩目的代理商，“像KC Tsang他们有很多参赛作品，很多奖是他们的天下。”

何开耀认为，虽然KC Tsang拿了很多奖，但很难从他的得奖作品中捉摸出既定模式，看到他们的作品往往第一反应是“这样也行?”“猜不到你”，不按常理出牌，将好玩、有趣作为出发点，开创了一种难以复制的独特风格，“我相信这种风格非常香港，会在当时环境产生化学作用，如果我们这里模仿，就会是东施效颦。”有一年，KC Tsang受邀来吉隆坡分享创意，散场后，何开耀和同行都对他们的Sunday 1622电视广告赞叹不已，但也清晰意识到“在马来西亚这不可能！”

除了不被奖项束缚手脚，何开耀认为还应摆脱对方法论的过度依赖。初入行时，他也常通过阅读相关书籍学习如何进行创意。但他意识到，“这些东西学过以后就应丢掉，它仅仅只是参考。”这并非对方法的质疑，而是对方法可能限制创意发挥保持警惕。“法尚应舍，何况非法。”何开耀始终相信，没有绝对正确、必须遵循的特定方法，要敢于暂时舍弃学到的东西，凭内心认可的观念和脑海闪出的直觉去创作。

巧克力品牌Cadbury’s Gorilla的猩猩打鼓广告给何开耀留下深刻印象，“第一次看感觉很奇怪，但我反复看了三遍。你要问我为什么看几遍，我也难解释，但我真觉它有趣。”他认为，也许正因这广告没用特定方式表达，所以具有一种难以道明的吸引力。

这实际反映出“好广告”难以被定义，尤其无法从固定刻板标准去衡量或分析。何开耀想起自己在一些颁奖典礼上“难以表达”的瞬间，“在一些颁奖典礼上，我第一次看香港天高的九巴入围作品会觉得很好，但倘若让我说出为什么喜欢这作品，我又很难说清。当这作品获全场大奖后，我重新再看，也没法说出它到底哪个点让评审颁全场大奖给它。我只知我看这作品的第一反应是欣赏，这种欣赏很难用理性分析探究原因。”或许，这就是广告的神秘魅力所在，难说明是哪一句话、哪段声音、哪个画面触动心弦，但心里泛起的波澜却如此真切。

那些仅停留在纯粹商业层面，缺失娱乐趣味或没其他意义的广告，在何开耀看来是没有任何价值的，“跟垃圾没两样”。商家都以为自己买了广告时段这时段就属于他们的，其实他们没弄清楚一个概念，这30秒是听众的，他们买来的是宣传机会，只要听众感到不耐烦，一旦转台他们就完全失去这次机会。在何开耀为Mekio家居城装修前大促销制作的广告《空》中，就从“搬空”这字联想到禅宗的“空”，“万物皆空，万物归空，万变不离其空，万物终究是空……”，将促销和禅宗两个貌似毫无关联的东西巧妙结合，原本的商业广告融入更多令人深思的内容，从而引发消费者关注。

虽然不信奉广告教条，但从业多年，何开耀也有些自己的创作习惯，比如从脑海中涌现的画面获取灵感。

即便电台广告只能使用声音传达内容，但何开耀并未停止自我突破。面对油漆品牌Sancora的需求，他主动尝试在文案中不提及色彩，仅通过描绘画面表达色彩意象，创作出“生命中的色彩”系列电台广告，包括《雪花篇》、《森林篇》、《海洋篇》、《星星篇》、《牵牛花篇》。这系列作品，用语言勾勒出大雪纷飞的隆冬、植被茂密的原始森林、蕴含宝藏的海底世界、缀满夜空的点点星辰、热烈绽放的牵牛花簇，最终引出“白色很轻”、“绿色爱唱歌”、“蓝色很自由”、“黑色很安静”、“紫色很璀璨”，用具象场景激活消费者脑海中对色彩的感知。虽然当时品牌方只短暂投放这广告，但几年后，何开耀发现他们将这概念运用到户外广告，也算构成从画面出发、又回画面的闭环。2007年，“生命中的色彩”系列电台广告获第十四届时报世界华文广告奖佳作、龙玺广告奖佳作及The Air Awards几个奖项。

在为马来西亚2009年度槟州年度家居展览会（PENFURNEX 2009）创作的电台广告《动篇》中，面对一件件陈列着的家具，何开耀想到生活中各种动态物件，两者一静一动，形成鲜明对比。这种对比用画面呈现当然不是难事，但对于只有声音的电台广告而言，想表达清楚却得费功夫。对此，他将内容和音效结合，比如“鸟在动”和鸟叫声同时出现，又加上立体环绕效果，听者仿佛身临其境。广告播出时，何开耀担心自己“当局者迷”，不确定是否能达到期望效果，“幸好身边有朋友说这广告让他们仿佛看见一闪而过的画面”，这才让他放心，意识到这样处理方式可行。除了听众反映不错，这广告也收获行业认可——2009年，《动篇》获马来西亚灵鹿奖文案佳作。

在为Alladdin打火机创作的系列广告《老板/老婆/岳母系列》中，打火机可调节火苗大小的特点，让何开耀立刻联想起曾经职场中遭遇的不公体验。大千世界，总有些人眼里只见利益，他们的脾气就像Alladdin打火机，可根据面对不同对象而“收放自如”。于是，何开耀就透过老板、媳妇和岳母这三个角色针对同一事情产生的语气变化来比喻打火机的火苗。生活化的语言简洁易懂，变化丰富的语气感染力强，让消费者听到这广告时眼前不自觉浮出对应场景，更易理解广告想传递的产品卖点。2012年，《老板/老婆/岳母系列》获马来西亚灵鹿奖系列银奖，三个单篇均斩获文案铜奖和单件铜奖。

从为油漆广告创作的“生命中的色彩”系列，到为家居展创作的《动篇》，再到为打火机广告创作的《老板/老婆/岳母系列》，不难看出何开耀已与不同年龄段、从事不同职业的消费者有过“交锋”。这位数学系出身的资深文案证明，广告的最优解从不在既定公式中，而在对人性的深刻洞察里。为把握不同消费者喜好，何开耀就仿佛电影演员，“你需要投入角色中才能扮演好这角色。我们广告人可能需先投入消费者那个角色，从他们的思维出发”。同一商品或观点，面对小孩、父母或老年人，可能会采取完全不一样的讲述手法，“我会站在消费者角度思考，如果我是对方，我的喜好是哪些，什么样的东西可真正打动我。”

何开耀在每次创作时，都会抛开固定性别、年龄，宛若“无我”，只根据所面对的消费者，幻化出千面千相，与目标群体融为一体。有一次，他帮一女性内衣写文案，品牌方收到初稿给内部员工看，大家反应竟都是不相信这是一位男性文案写的。

创作时，何开耀将自己想象为消费者，这不仅希望让作品更能触动消费者，也是时刻提醒自己要对每个字负责。犹如风筝，在创意天空肆意翱翔时，也不能挣脱应有底线。

自入行起，何开耀始终坚持广告应有基本道德操守，也多次强调真诚是广告文案创作的核心要义，“我们不要忘记，我们自己本身和我们的家人朋友也是消费者，那么我们倘若写一些虚假广告坑害消费者，有一天可能也损害我们自己及身边人利益。”像近年来，他感到眼前一亮的作品，无一不是以真诚方式打动消费者。比如，台湾电通周丽君团队为信义房屋制作的《信任幸福》系列，以生活细节而非宏大议题将主题娓娓道来，以情动人。

当马来西亚相当严格的广告审核给不少广告创意带来困扰时，何开耀却认为这些审核条例十分必要，“它可更好地保护消费者，防止品牌或代理商为卖产品而欺骗消费者。”在马来西亚，广告从业者每年需参加政府安排的广告条例培训。有几个反面案例让他印象深刻。“有个卖空调的全版报章广告宣称自己的产品可消灭99.999%病菌，甚至可杀灭禽流感。主讲人就调侃说，既然这台空调这么厉害，那我们在所有农场都安装上这台空调不就好了？”

尝试欺骗消费者，本质上是自作聪明的傲慢，将消费者视为可随便愚弄的对象，真正无知的往往是欺骗者。如今有些品牌刻意打造的“人设”和品牌真正蕴含的精神文化存在出入甚至背道而驰，难以和消费者建立深厚稳定联结。何开耀认为，消费者迟早会发现这些“表里不一”。

抛开故意的夸张、拙劣的欺骗，广告人还需警惕无形中的歧视与偏见，对笔下每个字都应慎之又慎。他记得，多年前马来西亚艾滋病理事会来公司分享，提醒媒体人小心遣词用字，避开带歧视的字眼。例如，在“无辜的伴侣感染了艾滋病”这表述中，“无辜”这两字似乎在暗示另一个活该，“他们甚至不鼓励用‘艾滋病患者’，不要在他们身上附加任何标签，比较适当的词汇是‘阳性共存者’。”如履薄冰的谨慎并非草木皆兵的夸张，广告人不应低估自己作品将造成的影响，一个字、一个词，倘若使用不当，就很可能成为刺向他人的利剑。

令人惋惜的是，精准用字这一基本职业道德在快节奏时代洪流中，逐渐成为一种孤独坚守。何开耀观察到，在马来西亚，语法错误、写错别字等现象时有发生，“在我看到的一些社交广告上，有不少错别字，甚至标题都有错。”但很多品牌和代理商却放任这些错误存在，这在他看来难以理解，“如果我自己的作品有错别字，会让我感到尴尬和丢脸。”

除了乱用文字，越来越多所谓“营销公司”使用千篇一律的语气，流水线般的复制品占据市场，文案价值向降本增效妥协。“他们根本没意识到文案有很多种写法。我觉得这非常可惜，因为它白白浪费了可突围的机会。在一些预算有限的情况下，倘若可用好文案这工具的话，可有效吸引你的消费者，让他们来购买产品。甚至有时你请不起美术设计，仅需一个标题，它也可带动销售成交。”

这种只顾眼前的短视，与何开耀心中的经典作品形成鲜明对比。如今再看，20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽⻋创作的“敢言缺点”系列，仍让人拍案叫绝，“直到今天也没再看到类似作品”，“可能我们只看了一次或听了一遍，但直到十年、二十年后，我们依然记得它。所以，好创意带来的长远利益远远超过我们当时付出的短期成本。”

威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽⻋创作的“敢言缺点”系列

何开耀亲历了从传统广播到社交媒体的媒介变迁，每个人都持有“⻨克⻛”和“摄影机”，也让广告行业竞争愈加复杂。有才华的人拥有了更大发挥空间，何开耀发现一些定位娱乐幽默的账号，例如“最美空姐蒋胖胖”，甚至比专业文案还优秀，“有时我们也不用太去计较写文案的人到底是专业还是业余，只要你的作品好，都应值得被鼓励和认可。”在专业与非专业选手的同台竞技、你追我赶中，反而能催生更多优秀作品。

如今，社交媒体也非新鲜事，人工智能的出现重塑甚至颠覆了各行各业，广告业亦不例外。对待人工智能，何开耀没有局限在绝对的非黑即白，而是怀着辩证哲思，去寻找与之相处的平衡。

一方面，他认可人工智能在某些方面做得比人类更好。何开耀自己也尝试用过ChatGPT，尽管最终生成效果总不尽如人意，但他也只将这现象归咎自己，“我听别人说ChatGPT的水准和使用者密切相关，使用者水平越高，它就可给更高质量内容。也许我本身水平有限，所以生成出来的文案不太理想。”身边朋友已和人工智能谈论人生哲学，让他感叹“原来AI还能生成这么有深度的东西……仿佛已远远超越我们人类思想的层次。”何开耀并不认为人类比人工智能更优越，“只是我们懂得创造”，无所不能只是美好梦想。他了解到，一些实验已证明人类的自由意识也许只是一种错觉，在作出决定前，答案已注定。“或许，人类本身就是被创作出来的AI而已，并没我们想象中多伟大。”

另一方面，人工智能生成的文案也开始出现在马来西亚的街头巷尾。一些中小商家为节约成本而使用人工智能，这还能理解。但一些连锁品牌也如此，就有点让何开耀意外，“连锁品牌不至于连这笔文案支出都难以承担吧！”站在广告人角度，他认为很容易就能分辨哪些是由人工智能生成的文案，“我觉得AI不像我们人类有各种不同的人生经历与体验，人有自己的情感，所以我们在写文案时会加重某些情感语气。AI就不同了，它只是把需要表达的讯息工整、得体地表达出来。”

不过，目前人工智能人性化不足的缺点，在何开耀看来，也只是阶段性问题。科技的快速发展，也为他敲响了警钟，“如果一个文案想生存下去，不被AI取代，我觉得需努力，提升自己的文案水平，要更珍视每一件作品。否则，在AI发展如此迅猛的当下，如果不精进自己的能力，那么被AI取代也是迟早的事。”

2019年，何开耀离开Astro Radio，成为freelancer。当被问及作出这选择的原因后，他表示，“我不希望退休时才后悔这一生只制作了电台广告，我还是想多尝试点其他的媒介形式。”处于新角色探索期的他，虽然个性随缘，但在机会来临时也总是积极拥抱。无论品牌大小，只要他接手的案子，他总是尽己所能让文案变得有趣，不浪费任何一寸可发挥空间，“我能够理解，很多广告人想做比较伟大的作品，但可能在马来西亚这环境，并没太多机会参与所谓的大制作，从生活中的小小细节创造趣味也挺不错。”

2022年，何开耀携手Kongsi Design为马来西亚老字号品牌Oloiya（我来也），创作了《旧箱好》包装设计文案。Oloiya起源于吉隆坡的茨厂街（被认为是马来西亚的“唐人街”），结合深厚的品牌历史和年轻化的发展需求，他在仿杂志报章的包装上添加了许多活泼有趣的文案，以此吸引更多年轻群体。在历年来几乎没人拿包装文案参赛的背景下，这件作品获得了2022年马来西亚灵鹿奖的文案银奖。

《旧箱好》包装设计

不过，像与Oloiya这样的合作可说是难得机遇。目前品牌负责人Raymond丘祖锟是老字号第三代，他本身对有趣好玩的东西就比较支持。但放眼整个马来西亚，依然有不少品牌商家尚未完全意识到品牌化及其作用，市场需求并未完全激发，“就像马来西亚一些老字号的包装从创立之初到如今几乎都没换过。但我觉得真有需要重新包装，可惜对方意愿也不高。”早在先前，何开耀就曾用“品牌如人”的表述，尝试帮助本地品牌商家理解何为品牌化（branding）——“让商家们可把他们的品牌想象成一个人物，这人物的年龄是多少？个性是严肃还是亲民？也许可能是一个有温度或有文化的人。这实际上就是一个品牌定位的问题，用这样的比喻帮助商家更好地理解何为品牌，帮助他们选择对的营销方向。”

即便有些品牌意识到品牌化的重要性，也难以精准找到同频的广告人。“对于品牌而言，很难找到心仪的广告人，他们可能不太了解创意圈。而对于广告人而言，一般我们都在一个创意圈子里，没太多机会接触到这些品牌，了解他们之间的需求。是缺乏一个接触的机会。如果一个有创意背景、广告背景的广告人可有效对接到品牌的话，双方进行更深度的彼此交流了解，那么中文广告创意肯定有更大发展前景，更多优秀作品可涌现。”

这或许是如今马来西亚华文广告所遭遇困境的一个小小缩影。在全球大变局背景下，马来西亚华文广告也面临着全球化和本土化的张力，许多商家都处于“一种不知道做什么好的却又一哄而上的乱象”，想做这个、想做那个，亦步亦趋，没自己明确方向，一股脑想着在最短时间里赚钱。而广告人在混乱的需求面前，却处于弱势地位。何开耀想起自己的一位英文文案朋友杨俊汉。杨俊汉毕业于法律系，多年前已转战电影，如今是相当有名的导演，他做过一个诺基亚广告在电影院投放，电影还没开始，观众就听到四周响起手机铃声，接着银幕上出现字幕“电影院已经备有环绕音响，请把手机关掉”。除了这支简单、低成本的广告在何开耀心中留下了二十余年的印象，更让他难以忘怀的是杨俊汉拥有的选择权——甚至是羡慕，杨俊汉可直接拒绝不愿意做的香烟广告，公司也能欣然应允。但在马来西亚，摆在像何开耀等马来西亚广告人面前的是，“只要没抵触广告守则，不做你就滚蛋！”

回忆起马来西亚华文广告，何开耀分享了Oloiya推出的一款“金钱鸡肉干”，源自马来西亚一款经典食物“金钱鸡”。它诞生于物资匮乏的年代，当时一般人很难吃上真正的鸡肉，人们便用次等材料反复熬制，“仿”出鸡肉的口感。“金钱鸡”之所以经典，关键在似真非真的“仿”，是贫瘠中的想象。这也是马来西亚华文广告的镜像，大部分商家都预算有限，而本土广告人就是在这样资源不太充裕的环境下，试图“仿”国外的好创意，“马来西亚华文广告人的努力未必被世界看见，偶尔创作出一些有趣的广告纵然无法引起多大关注，但却成了我们继续走下去的动力。”

爱之深，责之切。痛心、无奈、寄予期待，这或许是何开耀对于马来西亚华文广告的复杂态度。在他担任剧本创作的一部短片里，这种态度展现的淋漓尽致。《Hate but Love Malaysia》是朋友找何开耀合作的影片，在收到他的剧本初稿后，导演团队从别的州属跑到吉隆坡，花两天时间依据剧本里建议地点到富都（电影《富都青年》的拍摄地）拍摄，朴实地记录了马来西亚当地生活。这部短片诠释了恨并非爱的对立面，相反，恨是爱的一种形态。若无热爱，我们便不会耗费如此多心力去批评。“爱”是一个沉重的字眼，常人往往羞于启齿。他们宁愿尽其所能地批评马来西亚的方方面面，诉说它如何无法与其他国家相比。但不知不觉中，所有这些批评的背后，都隐藏着一份爱。影片获得2019马来西亚灵鹿广告奖文案佳作。

入行数十年，何开耀倾己所能，创作出有趣、真诚的作品，和同行携手一起推动马来西亚华文广告前进，但他也察觉到一种危险的“倒退”趋势——客户的接受度降低，整体趋于保守，大家都不敢尝试创意，而是用最安全的手法在买产品，和国外的创意水平距离不断加大。作为马来西亚人，他能够切身感受到近几年马来西亚人民都面临着各种生活难题，他原本期待着会出现像泰国广告那样有趣、搞笑的优秀广告作品，在逆境中为大家带来积极向上的正向力量，但直至如今，依然没有任何迹象。他的一位同行好友受邀担任本地4A广告奖的评审，他表示过去一年，不只是中文，所有语言都没看到出彩的作品。

想摆脱这一困境，何开耀认为教育是关键因素，“不需要太深入，但是基本的认识一定要有。”只有越来越多的商家意识到品牌化的重要性，才能为马来西亚华文广告开辟出更广阔的空间，广告人有更多发挥才能的机会，在此基础上，马来西亚才有可能保留本土特色，在激烈的全球竞争中找到独特的文化定位，吸引更多目光。

回首望去，2025年的何开耀觉得1997年那个刚接到中文文案offer的自己似乎更意气风发，对行业有着更强大的憧憬，敢于为一个心中的好创意而拼命。如今的他，或多或少都对现实有些妥协，觉得生活和事业都算不上太令人满意。他感叹，“人生有点像奥特曼，还没完成任务把怪兽打死，我们胸口上的红色灯已经亮起，一直催促我们时间不多。”脑海中想尝试的东西还有很多，但整个环境似乎没多大的创作空间和机会。

不过，偶尔沮丧之际，他总能想起在某次电台创意的分享会遇到的一位听众。当时，何开耀表示自己想尝试电台广告之外的媒体形式。这位听众在会后找到他，希望他能够继续做电台广告，否则会少很多有趣的广告。这句话切切实实鼓励到了当时的他，也被他铭记至今。假如答案真的在选择之前就已注定，那么这位听众或许是1997年的何开耀为2025年的自己加油鼓劲，激励着他无论是在电台当创意总监，还是成为freelancer，都始终用文字的编排组成创意的光芒，在有限的空间绽放灵感的火花。

访谈的何开耀以“期待”二字寄语“华文广告口述历史”研究项目，期待以此为契机了解更多广告人及他们的作品。我们也期待在未来，何开耀与马来西亚华文广告，能够以文字为舟，载着本土文化记忆驶向创意之海。

口述者：何开耀

记录者：吴品锜（浙江大学研究生）

影音指导：李海伟（纪录片导演）

导 演：谢国胜，陈姵君（The One Academy 马来西亚立万美术学院）

摄像师：谢国胜，施恬任（The One Academy 马来西亚立万美术学院）

录音师：潘美慧（The One Academy 马来西亚立万美术学院）

前期筹备：吴品锜（浙江大学研究生）

排 版：吴品锜（浙江大学研究生）

发起人：

吴金君（纽约国际广告节 大中华区首席代表）

胡菡菡（南京大学新闻传播学院副教授）

本期口述史特别鸣谢：

Kok Keong（马来西亚资深创意）

Debbie Chin（The One Academy 马来西亚立万美术学院）以及拍摄团队

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