巴黎世家“土潮”广告背后：潮流文化、刻板印象与审美霸权的博弈
你是否想过，为何巴黎世家（BALENCIAGA）的一则广告能瞬间引爆全网争议？这次，它再度触及中国消费者的敏感神经。
在这则针对“七夕”的特供广告中，背景是扑面而来的老年表情包风格——刺眼的风景、艳俗的花朵，搭配荧光色心形贴纸和大头贴特效，文案更是直白的“土味情话”。产品则是品牌近年主推的包袋，印上手写体“我爱你”等字样，与画面格格不入。
更讽刺的是，这款包售价高达13900元，稳坐奢侈品行列，却搭配如此“辣眼”的设计，瞬间激起网友集体吐槽。连中国资深名模胡兵都直言：“有的品牌阴阳怪气中带着膈应，迷之自信中洋溢着误解”。
胡兵在微博上分享了对这次广告的犀利看法（来源：微博截图）
一
有声音辩解称，巴黎世家一向以“搞怪有趣”著称，擅长用日常元素制造共鸣。但回溯品牌历史，真相并非如此。
虽然名为“巴黎世家”，创始人克里斯托巴尔·巴伦夏卡其实是西班牙人，1919年创立品牌，1936年才进驻巴黎。他凭借立体剪裁技艺和独特廓形闻名，作品甚至能让穿着者视觉上“小两个码”。连香奈儿都赞誉他是唯一能独立完成全流程设计的大师。
然而品牌在1968年沉寂后，直至1986年才重启，2001年归入开云集团。真正让巴黎世家重回巅峰的是1997年的尼古拉斯·盖斯奇埃尔，他复兴了经典廓形；此后华裔设计师王大仁短暂执掌，融入运动风。如今的话事人德姆纳·格瓦萨里亚，正是潮牌维特萌的创始人——这或许是“土味”的根源。
香奈儿曾多次嘲讽同行，却对巴伦夏卡推崇备至
格瓦萨里亚上任后，屡推“土味”设计：模仿中国编织袋的包款、宜家购物袋的皮质版，甚至毛毯包装袋的变体。这种手法充满潮牌特色——解构日常物品，制造反叛幽默。与传统时装追求精致不同，潮牌更贴近年轻人的自嘲与叛逆。
迪奥的上海展览彰显高雅时装美学，而潮牌却走向另一极端
二
潮牌策略正席卷奢侈品界。从白T恤、牛仔裤的逆袭，到Supreme、Stussy的风靡，时装与街头的界限日益模糊。迪奥男装的金·琼斯、路易·威登的维吉尔·阿布洛等潮牌背景设计师入驻大牌，印证了这一趋势。
巴黎世家此次广告，可能意图迎合“Y2K”千禧风潮——正如之前“老爹鞋”逆袭小白鞋。但品牌误将中国年轻人的“土味”反讽当作真实喜好，忽略了这实为对刻板审美的戏谑。有业内人士指出：“若深入观察中国消费者，会发现广告与真实文化相去甚远。”
淘宝上仍在售的巴黎世家“编织袋”包款（来源：淘宝网截图）
潮牌的崛起本质是对传统的颠覆。马龙·白兰度在《码头风云》中让白T恤逆袭，如今奢侈品同样拥抱街头元素。但盲目跟风可能导致文化误读。
马龙·白兰度的演绎将白T恤推向主流
三
将问题全归咎于“潮流化”并不公允。对比巴黎世家日常广告，其全球 Campaign 仍保持简洁审美，而中国特供版却刻意“土化”。这让人联想到博柏利2019年春节广告——画面中人表情僵硬，被吐槽“阖家团圆像各怀鬼胎”。
此类“特供”往往充斥刻板符号：红金配色、十二生肖等，设计敷衍。有欧洲设计师在“设计上海”展推出生肖主题产品，滞销后困惑“中国人不该喜欢这些吗？”——可见陈旧印象仍未消散。
巴黎世家天猫店的其他广告风格明显更简约（来源：品牌官方截图）
更严重的是，巴黎世家曾有“辱华”前科：2018年巴黎春天百货事件中，中国顾客遭歧视却仅获敷衍道歉。历史阴影加剧了此次广告的负面观感。
博柏利春节广告被指“表情阴森”（来源：品牌微博截图）
四
为何中国审美常被误读？有旅欧业内人士指出：刘雯、杜鹃等国际超模在东西方均受认可，证明审美差异并非鸿沟。那些“丑化”设计，在西方同样不被接受，实为傲慢的符号化操作。
改变需从两方面入手：一是抵制轻慢产品，二是主动定义审美。日本设计师山本耀司、川久保玲等凭借根植文化的设计赢得尊重，而非迎合西方想象。反观某些中国设计师，仍在强化龙、刺绣等符号，未能展现当代性。
刘雯的全球影响力证明东方美具有普世性
国内现象也值得反思：重要活动中常见的贴身旗袍，实为西方重构的“东方幻想”，而非传统款式。唯有打破心理枷锁，才能终结审美霸权。
三宅一生的设计深植日本文化，却无浮夸符号
川久保玲的作品展证实在地文化可获国际认同，而2015年Met Gala的“中国风”主题仍停留在表面符号。中国需要能承载当代精神的设计语言。
川久保玲的前卫设计颠覆西方时尚体系
短期抵制或许有效，但长期需构建自信的审美体系。当中国设计真正立足本土、面向世界，才能赢得平等对话权。
部分中国作品仍在堆砌刻板符号
归根结底，拒绝被定义，才能突破文化霸权。巴黎世家事件是一面镜子，照见审美自主的迫切性。
国内常见的性感旗袍实为西方视角产物
栏目主编：施晨露 文字编辑：简工博 题图来源：巴黎世家天猫旗舰店截图
图片来源：除注明外皆新华社资料图
来源：作者：简工博
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