「深度」智威汤逊的消亡与广告帝国的坍塌
你是否曾想过，一个百年广告巨头会如何谢幕？文 | 刘雨静 马越
编辑 | 牙韩翔
想象一下，2018年11月27日早晨，陈耀福在朋友圈发了一张老智威汤逊的照片，配文简短却震撼：“1864—2018，R.I.P J. Walter Thompson”。
广告圈内人瞬间读懂这则消息的分量。就在前一晚，WPP集团宣布将智威汤逊与数字营销公司伟门合并，新公司命名为Wunderman Thompson。
陈耀福或许是缅怀智威汤逊的最佳人选。他在广告业打拼三十六年，大部分时光奉献给这家4A巨头，曾担任中国区主席兼北亚区首席创意长。今年8月，他刚刚离职。
广告业的并购本不稀奇，但当主角变成智威汤逊，标志着一个时代的终结。
智威汤逊曾是广告人心中的圣地。官网自豪地写道：“加入我们的历史之旅，这也是广告业的历史”——他们确有资格这么说。
智威汤逊是全球第一家广告公司，1899年率先海外扩张。它伴随现代广告萌芽而生；与联合利华合作长达116年，见证百年品牌忠诚。
过去，纽约麦迪逊大街或香港太古坊的广告青年，对智威汤逊的猫头鹰标志如数家珍——它象征智慧、远见与夜以继日的创意追求。
但今天，“伟大创意”的定义已然模糊。
营销效果不再单靠动人广告，传统4A的庞大团队反显臃肿。
数字浪潮席卷，Google、Facebook、微信重塑注意力版图，传统广告模式岌岌可危。
客户预算涌向数字广告，科技公司高调炫耀大数据威力，老牌广告商黯然失色。
短短几年，WPP、阳狮等巨头频频精简架构，效率与成本控制成当务之急。
业内人仍坚信创意是根基，但智威汤逊的合并动摇了这一信念。
百年创意公司的消逝，象征麦迪逊大道广告帝国的崩塌。代理咨询公司Avidan Strategies的CEO Avi Dan直言：“智威汤逊的消失，是麦迪逊大道消亡的隐喻。”
WPP艰难转身，智威汤逊的消失只是其中一个
合并传闻早已流传。
陈耀福预料到这一天，却未料来得如此快，在他离职仅三个月后。
今年初，智威汤逊全球开始调整架构。3月，全球首席创意官Matt Eastwood离任，声明称为提升决策敏捷性。
陈耀福的职位也被精简。“离开是公司需要，我的工作由上司分担。”他告诉界面新闻。
在业绩低迷的背景下，这类变动更像成本削减之举。
WPP财报显示，2017年流水同比跌5.4%，营收跌0.9%，是2009年来最差表现。股价一年内暴跌40%。
前CEO苏铭天承认，长期受科技变革冲击，短期因广告预算缩减。
科技颠覆带来机遇，却也迫使老牌公司艰难转型。传统媒介时代造就的巨头，在社交流量为王时醒悟已迟。
“如今创意需天时地利，”陈耀福感慨。碎片化渠道分散注意力，品牌意识成关键，却是年轻客户所忽视的。
广告业去中心化消磨4A光环。
过去品牌靠年度整合传播立足，好创意如De Beers的“钻石恒久远”成经典。现在，热点频出要求快速响应，环时互动5分钟出街杜蕾斯微博，传统公司难以企及。
架构冗余、反应迟缓，逼使WPP这头大象求变。
“大集团通过收购补短板，但基因难速成，”前Verawom联合创始人郑联达说。
资本运作下的自救
新CEO Mark Read继续改革：搬迁伦敦总部、任命新团队，推动机构合并。三个月前，扬罗必凯与VML合并为VML Y&R，称是精简WPP的关键一步。
WPP的合并潮早已开始：2017年Possible并入伟门，Maxus与MEC合并为Wavemaker，设计公司整合为Superunion，博雅与凯维公关合并。
内部整合常见，旨在提效优化财报。
资本运作是WPP的强项。30年前，苏铭天靠并购扩张，智威汤逊、奥美等金字招牌皆入囊中。
1987年，WPP以恶意收购吞下智威汤逊，震动行业。随后奥美、扬罗必凯等相继被收。《纽约客》形容小公司如待捕猎物。
早先并购求规模效应，全球布局赢客户。后期分拆如奥美互动，亦为资本考量。
“4A靠传统媒介生，资本追逐下，为增长细分市场，反失整合本质，”天与空总经理杨烨炘解释。
如今市场嫌象慢，决策者重商业思维。当效率至上，百年创意沉淀似不值一提。
“合并是老招，但这次是一线品牌智威汤逊受伤，”天与空邓斌说。
没有了“智”与“威”，伟门汤逊还剩下些什么？
“我祝福他们，但好奇新公司如何讲品牌故事，”陈耀福语带惋惜，“品牌故事是信仰，伟门汤逊怎让员工共鸣？”
对90年代加入的陈耀福，智威汤逊代表青春与广告价值观。
4A曾象征顶尖创意、时髦办公室。猫头鹰标志指引创意人荣光，莫康孙等传奇塑造内地广告体系。
如今，庄淑芬离京返台，莫康孙自立门户，4A光环渐褪。
李裕茗初入行只知奥美，一次分享会让她见识广告的朋克玩法。“4A像大机器，推人向上，”她说。
员工手册印创始人语录，换logo引发怀旧。4A经历深影响一代广告人。
但业绩下滑，培训预算减。“过去亚太有完整培训，现为控预算取消，”陈耀福透露。
智威汤逊以经典广告语闻名，如“钻石恒久远”。上海办公室曾首夺戛纳狮奖。
2017年全球获21座戛纳奖，2018年缩至20座，无纽约总部贡献。奥美同年获106奖。
培训转实战，新人对智威汤逊百年文化情结渐淡。
“我们教客户重品牌，却自毁品牌，”陈耀福痛心。伟门名前置，创意人感话语权降。“数字代理商接管，”Avi Dan说。
“病急乱投医，”邓斌批道，“挫伤士气，引发传统广告过时疑。”
抛开情怀，整合挑战巨大。人才、架构、逻辑需时磨合。
“全悼智威汤逊，怎不赞伟门牛X？”郑联达朋友圈写道。“行业新旧交替，”他后来称。
邓斌预测，融合阵痛需3-5年，或像FCB更名般，智威汤逊终将回归。“一定，”他坚信。
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