宋人的广告
作者：唐娒嘉（北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）
你知道吗？在等级森严的古代社会，商业竟能迸发出如此活力！尽管“士农工商”的秩序下，统治者多重农抑商，但商业与百姓生活紧密相连，始终扮演着不可或缺的角色，生机勃勃。
以宋代汴梁城的繁华为例，当时就已涌现出多种与现代广告神似的商业宣传手法，令人惊叹。
《清明上河图》中的商铺和广告。作者供图
《清明上河图》中一家香药铺的招牌上写着“刘家上色陈檀捡香”。作者供图
打开《清明上河图》，映入眼帘的是汴河两岸商铺林立，商品琳琅满目，街上人流如织。穿过城门，内城更是热闹非凡，市井气息扑面而来。
在市场布局上，汴京打破了唐朝市坊分离的旧制，商铺开设自由，固定店铺与流动摊贩并存。商业的繁荣催生了激烈竞争，如何让商品脱颖而出？打广告成了商家的必杀技。
最原始的广告当属吆喝叫卖。这种口头广告简单直接，据《东京梦华录》载，汴京集市中“吟叫百端”，吆喝声此起彼伏，不绝于耳。
南宋临安城，商贩们也热衷吆喝，有的甚至模仿“京师叫声”来吸引顾客。试想，南渡百姓听到乡音，怎能不心生亲切？
但吆喝费嗓费力，于是“音响广告”应运而生。《东京梦华录》中的“打旋罗”，货郎边打竹板边行走，《清明上河图》中也有行商打板摇鼓的画面，生动有趣。
宋代行业分工精细，茶楼、酒肆、胭脂铺等各具特色。为突出品牌，挂招牌、匾额成常见手段。《清明上河图》上的“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”等招牌，清晰可见。
除了口头、音响、招牌广告，还有旗帜、彩楼、印刷等多种形式，五花八门。竞争加剧，商家的广告策略也日益丰富。
有借助名人效应的：汴京宋家生药铺悬重金求得画家李成的作品，引得文人驻足，名声大噪。
名家诗词也能带来效应。苏轼为儆子店老妇题诗后，店铺生意火爆，供不应求，可见名人带动效应之强。
有的商家极具前瞻性：欧阳修定制状元袍，掌柜盼其夺魁后宣传。谁知王拱辰意外穿袍中状元，商家借机炒作，传为美谈。
还有利用节日造势的：北宋汴元宵灯会，商家各出奇招，“打花钹”“弄椎鼓”吸引游客。南宋临安亦然，灯火辉煌，引人驻足。
品牌意识也不乏见：话本中靴匠任一郎的“铺户任一郎造”字条，体现了宋朝商人的商标意识，独树一帜。
商家还附庸风雅：酒名如“琼花露”“蓝桥风月”，诗情画意；酒家设诗壁，陆游题诗，免费广告自然天成。
广告非宋独有，明清更推陈出新。明朝戏曲表演上万观众，商家打折送礼，热度不输现代购物节。清朝《燕京岁时记》也记有沿街叫卖等广告形式。
广告虽小，却蕴含古人智慧。宋代广告的营销策略，至今值得玩味。从中，我们可窥见宋代丰富多彩的世俗生活。
《光明日报》（2025年10月10日 16版）
来源： 光明网-《光明日报》
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