视频号首接信息流广告，腾讯广告能迎来复苏吗？
图片来源@视觉中国
文｜广告手帐
01、商业化机会释放，视频号正式接入Feed广告
注意！腾讯在2021年年报中就预言视频号将引爆商机，涵盖短视频广告、直播打赏及电商。如今，承诺兑现：今天凌晨，视频号首度接入信息流广告！
腾讯早已多次暗示视频号将上线信息流广告，但正式时间早于预期。中信证券曾预测2022年底启动，但现实步伐更快。在2021年Q4电话会议上，腾讯强调2022年将测试短视频Feed广告，并指出信息流广告或成视频号最大收入来源。
当你刷视频号时，遇到右下角带“广告”标识的品牌短视频，这就是新上线的Feed广告。它嵌入视频流中，类似传统中插广告，但用户可轻松滑动跳过，碎片化设计对体验影响极小。抖音、快手等平台已证明这种模式的成功。
对微信视频号而言，这是首次接入Feed广告。目前至少三家广告主完成投放，包括宝马、阿玛尼与金典。相比自然内容，广告在流量加持下数据显著提升。
值得关注的是，三支广告均注重后链路转化，战术多样。宝马引导用户留资，一键预约试驾；阿玛尼直连京东电商，域内完成交易；金典全面调用小程序、企微等私域能力，展现微信生态优势。
视频号广告进程将循序渐进。回顾2015年朋友圈广告首轮仅开放三家品牌，未来可能逐步扩展至中小客户，参考公众号广告路径，视频号或成新增长点。
02、视频号出击，能否成为腾讯广告新引擎？
视频号接入Feed广告的背景，是腾讯广告业务承压明显。
今年Q1，腾讯网络广告收入180亿元，同比下滑18%。外部环境虽差，但跌幅超多数平台，原因有三：
一是技术能力。广告精准性决定投放效率，平台需精准匹配用户与内容；
二是后链路连接。广告主看重ROI，效果导向要求广告直连转化场景，如抖音靠直播崛起；
三是用户注意力转移。短视频消费激增，冲击图文资讯。QuestMobile数据显示，短视频广告规模从2019年497.5亿增至2023年1379.9亿，而泛资讯平台从1386.2亿缩至1097.7亿。
微信用户增长趋缓，但视频号借微信流量迅猛崛起。第三方统计其月活达7.5亿，日活5亿，超快手逼抖音，显用户热情。
以上因素叠加，腾讯广告直面短视频平台挑战。快手Q1广告业务逆势增32.6%，市场近零和博弈，竞争加剧。
腾讯今年发力视频号明显，如西街男孩、崔健等线上演唱会刷屏，引流量促活跃。张小龙称“商业化水到渠成”，这些事件加速进程。极狐冠名演唱会等案例商业化，但规模化信息流广告才是核心。
中信证券预估，2023年视频号广告或贡献370亿增量收入；媒体分析短期季度收入达30亿，年空间250亿。腾讯广告年收800-900亿，视频号商业化重要性堪比七年前朋友圈广告，或成复苏关键。
03、视频号商业化：机遇与挑战并存
视频号“可能”成新增长点，但需解决几个问题。
第一，商业化节奏如何把控？
企业广告策略各异，腾讯一向克制。但收入压力下，视频号进程会否加速？这影响收入规模。
第二，广告库存天花板多高？
库存取决于用户规模、时长和adload。视频号用户量大，但日均用时仅35分钟，远低抖音、快手的2小时。内容偏严肃，需抢占娱乐化时长。adload上，微信私密性限制容忍度，朋友圈仅1%-2%，而媒体平台可达15%。如何平衡时长与adload是关键。
第三，如何无缝连接私域？
广告主重效果，后链路能力至关重要。腾讯有企微、小程序等工具，但需自然衔接广告。抖音靠组件实现转化，视频号首轮展示类似能力，未来需拓展直播等场景。
第四，技术精准度如何提升？
数字广告靠计算优化ROI。腾讯需持续攻坚算法，匹敌字节、快手。Q1财报强调优化广告系统，升级机器学习架构。2020年调蒋杰负责广告技术，视频号战场将检验成果。
视频号接入信息流广告是腾讯广告的强心针，或助下半年业绩逆转。但广告主选择增多，流量不等于收入。前行路上，挑战不断。
前途光明，道路曲折。
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