编辑导语：嘿，亲爱的营销人！准备好被这些案例打动了吗？2021年，内外、探探、网易严选、轩妈、小红书用营销直击人心，它们虽是惊鸿一瞥，却让无数网友破防。快来一起看看吧，你是否也被戳中了？
刷屏、扎心、破防……品牌营销的聚光灯渐暗，潮水褪去后，国潮、跨界、网红营销遍地开花，直播疯狂背后，“贪嗔痴”流量盛行，但多数营销缺乏真正令消费者动容的“人性光辉”。
我精选了2021年几个个人偏爱的营销案例，它们或许未大规模出圈，但却是惊鸿一瞥。希望从中管中窥豹，为品牌在2022年的营销提供一些启迪。
一、NEIWAI内外：《孤岛之歌》不贩卖焦虑、无惧年龄，女性营销如何突破？「NEIWAI内外」以女性视角，每年推出“少而精”的Campaign，堪称女性营销范本，值得品牌借鉴。
近日，影像艺术家汪滢滢与「NEIWAI内外」合作推出的纪实剧集《孤岛之歌》正式上映。
历时10个月精心策划，这次「NEIWAI内外」聚焦“独自居住的女性们”，第一季呈现5位不同年龄、职业的独居女性生活状态，展开一场关于人生与“孤独”的深度对话。
在首集TVC中，主角宝妹从都市出走，离群索居，与自然为伍，主题是「孤独是个好东西」。
影片以真实自然的手法，娓娓道来宝妹的独居生活，画面治愈而优美——她随心随性，自在内外，眼中带光，笑容坦荡，展现出坚韧的生命力。
作为女性用户，我与众多读者一样，深受触动。
全片摒弃标签化描述，纯粹呈现女性的舒适与自信，展开一场关于生命和孤独的深刻对话。
从这些女性身上，我们见证自信、自尊、自立，折射到观众层面——
对于很多女性来说：“看完这个短片，我好像没那么害怕一个人了”。
对于30+女性如我，宝妹的生活仿佛镜像，我们向往的状态——她在大自然舞台，我们在都市喧嚣，但殊途同归。
商品经济时代，我们需要更多如「NEIWAI内外」的品牌发声，让女性的高光时刻和从容被更多人看见。
二、探探：看不见的暴力一个女人那么拼干啥？找个好老公不就行了！你每天不是在家带带孩子，做做家务，有什么可累的？感觉你不像女的，各方面都强啊！放心吧，你长得挺安全的。
这些话日常却字字诛心，是典型的社交语言暴力。
各种规定性别角色的说辞，多是人类想象，而非生物现实。任何强赋角色的行为，都过分强调性别差异，忽视了两者同为“人”的共性。
11月，探探聚焦日常社交中的性别语言暴力，推出2021版《反社交语言暴力指南》，并发布公益短片《看不见的暴力》。
短片通过6位不同年龄、职业的男女视角，分享性别刻板印象给女性带来的枷锁，以及语言暴力的解读。
我认为精华在于：每个暴力话题都被剪刀剪碎，意在消除性别差异，回归“人”本身，不对女性搞特殊化，真诚关注女性群体。
作为社交平台，探探还发布《反社交语言暴力指南》，征集100条典型性别语言暴力示例，涵盖身体羞辱、年龄羞辱等12个方向。
这种“普世”洞察，让探探与女性同频，赋能女性发声：不被裹挟、不被定义、不被束缚。
女性迈出这一步不易，但值得开心的是，许多品牌正努力发声。
三、网易严选：《离了吧，双11》双11优惠力度小、套路多，满减、领券、红包、预付、尾款、秒杀……对像我这样脑袋不灵光的人，这不是购物节，是奥数竞赛现场！
消费者苦双11套路久矣。网易严选懂用户，推出反套路营销短片。
短片以诙谐拟人手法，将买家与双11促销比作结婚12年的夫妻，以离婚开场，细数套路演变，如跨店满减、小额优惠券，导致关系破裂（映射双11与消费者）。
看完我只想说：山上的笋都被你们夺完了。
这支广告贵在真实，搞笑不落窠臼，既说用户心声，又在轻松氛围中凸显品牌离开复杂套路，回归初心，传递简单纯粹、底价直降的促销理念。
四、轩妈：李雪琴和妈妈灵魂互换节日营销常是“热闹堆积”，有恶俗段子、自嗨文案、不明视频、花哨H5，像年底“年会”。但轩妈的节日营销极为出彩。
2020年，轩妈蛋黄酥推出《喊妈时刻》等母亲节系列短片，以平凡小温暖打动人心。
今年母亲节，轩妈融合“盲盒”玩法，推出限时“忙”盒，发起“中国妈妈去行动”主题活动。
同时，轩妈与李雪琴及其妈妈贾女士携手拍摄暖心短片，通过“灵魂互换”演绎新鲜生活，从妈妈角度道来——走出柴米油盐，体验精彩圈外角色。
好广告以爱穿透心灵。轩妈在节日营销深耕，卖的不是产品，是洞察人性的故事。
五、小红书×张震岳：说给想红的人听疫情唤醒生活本质思考，消费者更重健康美好生活。品牌主动拥抱社会责任成共识。小红书联合张震岳打造短片《说给想红的人听》，仅2分多钟却耐人寻味。
短片将“红”与“自然”结合，在出世氛围探讨入世哲学，传递浮躁社会下顺其自然的处世之道：
「自然一点去露营」，返璞归真，体现小红书对年轻人「生活方式」和「消费行为」的深刻洞察。
同时，小红书发起国内首份「无痕露营」倡议，主题升华到希望自然因我们更好，打环保主张。
小红书还联合品牌和露营公社为「无痕露营倡议」发声，扩大影响力。
品牌温度丈量长度，以温暖连接消费者向善之心。品牌需传递情感型、人文关怀内容，与消费者生活态度共振。
梳理这些出彩案例，可总结：多点克制诚意，少点花哨噱头。
品牌营销中，价值作用将被重提放大。基于共鸣的沟通，品牌与消费者联系不止利益交换，更上升道义协同、情感绑定。
品牌需在营销目的回归价值兑现，并找到高社会共鸣点，决定方案影响力，从情感出发，准确get大众“G点”。
专栏作家
木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。
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题图来自Pixabay，基于CC0协议
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