你知道吗？中国有两个晋江：一个晋江文学城专门生产“霸总”，另一个福建晋江专门生产真霸总。
这虽是戏言，却精准刻画了“晋江遍地是老板”的盛况。
想象一下，这个仅649平方公里、人口刚超200万的小城，竟聚集着52家上市公司，总市值近5000亿元。全市30万户经营主体，平均每六七人就有一位老板，密度惊人。
通常，一个地区专注一个产业已属不易，如深圳的电子、义乌的小商品。但晋江打破常规，“晋江造”渗透生活每个角落。
作为“中国鞋都”，全国每五双运动鞋就有一双晋江产；它还是“中国伞都”，每三把伞有一把来自这里……共拥有16个国字号品牌，形成鞋服超3000亿、纺织超千亿等六大产业集群。
鞋服和零食离我们最近、名声最响。
鞋服有安踏、特步，从家族企业跃升百亿巨头；零食有雅客等国民品牌，“yake”标志伴随童年，“甜蜜时刻，总有雅客”的广告语深入人心。
看似无关的两个产业，竟在同一地方风生水起。深究会发现，它们的崛起路径和应对挑战的方式惊人相似。
我们以这两个产业为例，挖掘晋江崛起的内在逻辑。这不仅是晋江的故事，更为中国制造业转型提供启示。
鞋服+零食，为什么扎根晋江？
要理解鞋服和零食为何扎根晋江，先看它们需要什么土壤。
鞋服和零食产品不同，但生产要求高度共通。
鞋子重工艺设计，零食讲配方品控，都依赖经验积累和精细管理。同时，缝制与包装都需大量人工。
这意味着，它们有技术门槛又属劳动密集型，不会太简单而无壁垒，也不会太复杂难起步。
这完美契合上世纪八九十年代的晋江。这里人力丰富，民众勤劳好学，有手工业传统，从家庭作坊转向工厂顺理成章。
亲亲食品创始人吴火炉是典型。1985年，23岁的他北上购回面粉机，办起村里首家面粉厂。这种从制造业起步的路径，在晋江比比皆是。
图源 / unsplash
更重要的是，鞋服和零食都属快消品，购买频次高、市场大，对成本控制和物流效率要求极高。
晋江地处沿海，交通便利，原材料进口和产品出口优势明显。零食原料多需外地采购，便捷交通降低物流成本。气候也适宜鞋服制造（湿度适中利皮革）和零食生产（温度稳定利保存）。
但仅有基础不够。国内类似地区不少，为何晋江脱颖而出？
关键在晋江企业家擅从市场细节捕捉机会、快速转向。
安踏创始人丁世忠是典范。1980年代，其父为国外品牌代工，17岁的他带晋江鞋赴京推销，发现同质鞋贴牌后价翻数倍，而自家无牌鞋仅20元，遂悟品牌重要性，创立安踏。
雅客创始人陈天奖亦然。1983年，21岁的他做食品经销商，将福建糖果罐头卖到内陆赚第一桶金。十年贸易让他发现纯贸易上限低，唯有品牌能掌定价权。1993年转行实业，创雅客食品。
政策因素。晋江成产业聚集地，也得益于政府前瞻政策。
改革开放给民企历史机遇，晋江较早享受红利。地方政府在土地、工商、税收等方面给予实支持。
综上，鞋服和零食扎根晋江的逻辑清晰：产业基础匹配，企业家市场嗅觉敏锐，政策关键托举。三者叠加，造就双产业同城繁荣。
靠央视广告+渠道，做大做强
扎根只是起点。真正考验是如何从小作坊成长全国品牌？
1990年代，晋江企业从代工转向品牌时，面临相同难题：品牌如何打响？销售网络如何建？成本优势如何保？
有趣的是，鞋服和零食企业路径高度相似。
在信息渠道有限的年代，央视广告成直接高效解决方案。
安踏首吃螃蟹。1999年，请孔令辉代言，在CCTV-5密集投广告。当时企业多赞助比赛，罕有签运动员代言。这一赌赢了，“我选择，我喜欢”的广告语迅速传遍全国。
此后，特步、361°、德尔惠等跟进，形成壮观“晋江军团”。
零食企业速学精髓。2003年，雅客推V9维生素糖果，在央视投“甜蜜时刻，总有雅客”广告，配明星代言，播仅5天就打开全国市场。
此模式后全国效仿，但晋江企业是最早实践者。
品牌有了，产品如何送消费者手？这比想象复杂。1990年代中国物流落后，运输成本高，对低价消费品，物流成本占售价大比例。
晋江企业的做法是建经销商网络。
安踏1991年成立就定“区域独家代理制”，早期以低成本快速铺全国销售网。但规模扩大后，新问题：如何确保全国经销商统一标准？
图源 / pexels
安踏逐步建起覆盖全国的标准化经销商管理体系：店面装修有标准，产品陈列有规范，促销活动有模板。其他晋江鞋服企业纷纷跟进，建自身体系。
零食企业也用类似“大经销商”模式。达利集团创始人许世辉，与各地实力经销商深度绑定，快速建全国销售网。雅客等也通过此法，短时内让产品现全国商超货架。
品牌有，渠道通，随更多企业入市，第三挑战来：如何在激烈竞争中保优势？
晋江企业的答案是产业链整合。与很多企业求大而全不同，晋江企业整合更务实。不什么都做，而重点控成本质量影响大的关键环节。
如安踏重点投鞋底生产和最终组装，但对标准化高辅料仍外采。361度鞋类自产为主、服装外包主导。这种“有所为有所不为”策略，既控成本又保灵活。
零食企业做法更精准，可概括为“抓两头放中间”。“抓两头”即牢牢控研发与标准。达利食品重配方专利保护，严守核心技术。这些企业明，只有掌技术标准，才能竞争不败。
“放中间”即把分销、配送等环节外包。如达利让经销商承担更多分销职能。
这种“轻重结合”模式，让晋江企业快速扩张，同时保高资本回报率；当市场需快速变化时，又可速调生产规模和产品结构，无惧固定资产拖累。
从品牌营销到渠道建设，从产业链整合到成本控制，晋江鞋服和零食企业做大做强路径高度相似。因它们面对同样消费者心理、同样市场环境，共享同一产业土壤。
此过程中，两产业形成看不见的协同效应——成功经验可快速复制，失败教训可共避。更关键的是，当“晋江制造”整体品牌打响，每企业都受益。
错位竞争+降维打击，抓住新机会
如果说前面是历史，那么现在才是关键。
2010年后，中国商业环境巨变。电商崛起、消费升级、平台经济、直播带货……每变化都颠覆传统模式。很多曾辉煌品牌掉队，但许多晋江鞋服和零食企业未掉队，反找到新增长点。
观察多家企业可见，面对新挑战，这些企业普遍采取三相似关键策略。
第一，错位竞争，主动寻蓝海赛道。
当安踏、特步等头部品牌崛起，传统运动鞋市场基本瓜分完毕，后来者难正面竞争获突破。同时，三只松鼠、良品铺子等新品牌在线上建强势地位，传统零食品牌线上份额不断挤压。
面对此局，晋江企业未选硬碰硬。
雅客转型是长达20多年过程。早2003年，当大家做传统糖果时，它就推V9维生素糖果。后路径每步踩消费趋势节拍：2005年做益牙木糖醇，2020年推冻干棒棒糖，2024年干脆在软糖加胶原蛋白肽。
此持续创新，让雅客避与徐福记、大白兔在传统糖果市场正面竞争，在功能性糖果赛道建优势。
金冠原做喜糖，但后市场萎缩。金冠发现年轻人喜欢用食物表达情绪，于是推主打情绪概念的创新软糖系列。这传统喜糖品牌始年轻化。
公牛世家发现运动鞋市场已被大品牌占后，果断转向休闲鞋市场。
大黄蜂发现在成人运动鞋市场难与大品牌竞争，但孩子脚长得快，童鞋市场更新频率高，家长更重专业性，于是果断转向专业童鞋市场。
图源 / pexels
这就是晋江企业智慧：与其在红海血拼，不如主动寻新赛道。
第二，拥抱新平台，找到新销售逻辑。
错位竞争解决“做什么”，拥抱新平台解决“怎么卖”。
传统电商是搜索逻辑，消费者知要什么，知名品牌有天然优势；新平台是发现逻辑，消费者通过推荐发现产品，产品力和性价比比品牌知名度更重要。故晋江企业速调策略。
在传统电商平台，雅客ROI只1:2-1:3，但在拼多多达1:10；大黄蜂在传统电商遇增长瓶颈，但在拼多多找到三四线市场新机会；公牛世家通过申请拼多多“黑标”认证获流量倾斜，此基于产品表现的扶持在传统渠道难获。
仅找合适平台不够，真正让晋江企业脱颖而出的是第三策略：它们将积累多年的传统制造优势与新平台效率优势结合，形成“降维打击”。
晋江品牌传统优势包括几方面：
最明显是产品研发能力。无论鞋子舒适性设计，还是零食口味调配，都需长期技术积累。而十年甚至几十年积累，让晋江企业对产品理解远超纯线上品牌。
其次是供应链控制力。自有工厂或深度合作工厂，成本控制和品质控制都更强。此供应链优势，是纯线上品牌短期难复制。
还有一点不能忽视——品牌积淀。虽不如头部品牌，但比纯线上品牌有更多信任基础。消费者对这些品牌有一定认知和信任。
而新电商拼多多恰给这些优势发挥舞台。
新平台核心优势在成本更低、反馈速度更快。据当地零食企业反馈，拼多多百亿补贴技术服务费仅1.4%，此成本优势让传统品牌能以更低成本获流量。友臣肉松麻花几天就能测试市场反应，此快速反馈让企业能及时调策略。
还有意外收获——更年轻用户群体。金冠发现自己店铺的拼多多用户画像比传统电商渠道明显年轻，这能帮助企业更好创新年轻化产品。
传统线上品牌虽懂流量，但不懂制造；而制造是晋江企业“老本行”，现他们也开始懂流量。故公牛世家靠20多年制鞋功底，在新平台上如鱼得水；雅客拿几十年糖果制造经验，重新杀回年轻人市场。这就是1+1>2效果。
结语
从一双鞋到一包零食，从代工厂到品牌商，从传统渠道到新平台，晋江故事其实就是中国制造业转型升级的缩影。
这个故事给我们的启示清晰：
第一，产业选择要因地制宜。 鞋服和零食技术门槛适中、劳动密集、市场容量大，正好匹配晋江资源。对于其他城市，关键不是复制晋江，而是找到最适合自己的产业。
第二，企业发展要顺势而为。从央视广告到经销商网络，从产业链整合到新平台营销，晋江企业每步踩时代节拍。它们未对抗趋势，而是主动拥抱变化，在变化中寻机会。
第三，产业集群价值不可忽视。鞋服和零食两产业在晋江协同发展，产生1+1>2效果，整个“晋江制造”品牌影响力因此放大。产业集群带来不仅是成本优势，更在经验共享和协同创新。
第四，传统制造业大有可为。 在很多人眼里，鞋服和零食都是传统产业，天花板明显。但晋江实践证明，传统制造业只要找对方向、用对方法、有创新意识，同样可焕发新活力。
当然，晋江成功离不开特定历史机遇和地理优势，但晋江企业身上体现实务精神、创新意识和适应能力，却是普遍适用的。
这或许就是小城大生意的真正秘密：不在于规模有多大，而在于是否找到适合自己的发展路径；不在于技术有多先进，而在于是否真正满足消费者需求；不在于起点有多高，而在于是否具备持续进化能力。
从这个意义上说，晋江的故事还远未结束。
本文来自微信公众号 “定焦”（ID：dingjiaoone），作者：定焦One团队，36氪经授权发布。
相关问答
如何评价电视剧《猎场》里面的广告拼多多?
“拼多多,拼多多,拼得多,省得多……拼多多,两亿人都在拼的购物app”这则广告相信很多《极限挑战》的观众都不陌生。在这个竞争激烈的生鲜电商市场,拼多多...
cctv1为什么放拼多多广告?
因为拼多多支付了央视赞助费,所以央视会为其打广告,这并非无缘无故,而是商业合作的一部分。目前并无不妥,只要符合法规,商业广告是正常现象。因为...
打开手机就是拼多多中奖广告，你怎么看?
确实令人烦恼,拼多多的中奖广告往往带有套路,容易误导用户。需要多人助力,最后总差一点,建议谨慎对待,避免上当。确实令人烦恼,拼多多的中奖广告往往带有套路,容易误导用户。需要多人助力,最后总差一点,建议谨慎对待。
抖音广告拼多多一件代发是真的吗?
是真的,但拼多多投放这些广告旨在促进消费,属于正常商业行为。通常抖音推广的拼多多商品是真实存在的,但用户需自行判断质量。是因为点到抖音里的拼多多广告,如果你在抖音发现抖音卖的货是拼多多的货...
抖音拼多多广告是怎么接的?
据我了解,抖音拼多多的广告主要通过商业合作或代理渠道接入,广告商与平台建立合作关系后投放。广告商通过官方渠道与媒体平台对接,实现广告展示。
头条上的番茄，西瓜视频，走路赚钱是真实的吗?还有拼多多?
头条上的番茄,西瓜视频,走路赚钱是真实的,但其中存在一些套路:例如平台初期给新人较多奖励,后期奖励难度加大,用户需投入更多时间才能达到平台设定...
腾讯视频上大窗上拼多多的广告是真的嘛，是不是骗人的?-懂得
这通常是商家的推广活动,不一定是骗局,但用户购买时仍需谨慎评估。
拼多多投广告怎么投?
如果您想在拼多多平台投放广告,可以按以下步骤操作:1.登录拼多多商家后台(https://partner.pinduoduo.com/)。2.点击左侧菜单栏的“营销中心”,...
看到拼多多广告挺多，但看到的都是负面的新闻，有人在拼多多买到感觉很值得东西的?
说起拼多多,我以亲身经历分享:去年四五月通过电视节目接触后下载,发现拼团模式吸引人,确实买到过性价比高的商品,但需仔细筛选。
一个自称是拼多多的商家让我给他的产品做广告，然后让我在拼...
你好,如果自称拼多多商家请您做广告,并让您在拼多多云保签合同担保.top注册账户签协议,绑定银行卡和身份证取款,建议核实对方身份,避免潜在风险。然后...
