志说北京：明清时代的老字号名人广告
你知道吗？名人广告并非现代独有，它的智慧早已在古代绽放光芒！在现代社会，名人广告无处不在，但它的根源其实可以追溯到两千多年前的战国时代。《战国策》记载了一个小故事：有人卖马三天无人问津，便花钱请伯乐去马前转悠两圈，结果马价飙升十倍。这种利用名人效应的策略，在古代中国虽不被鼓励，却展现了惊人的商业头脑。
到了宋朝，资本主义萌芽兴起，商业氛围渐浓，名人广告开始频繁亮相。明清时期，郑和下西洋后，商业活动活跃，名人广告从被接受转向依赖，成为广告战术的重要一环。明清两代堪称名人广告在中国真正兴起的起点，民国时期更是达到顶峰。
明清名人广告中，最著名的当属京城“六必居”和“都一处”。老北京人皆知，“六必居”的招牌传说明朝奸相严嵩所题，而“都一处”则获乾隆皇帝亲笔御匾。这两家老字号历经数百年，生意依旧红火，背后是精明的广告战术在支撑。
相传“六必居”创于明嘉靖九年（1530年），由山西赵氏兄弟经营，从柴米油盐起家。据《都门纪略》记载，它早就是酱菜名店，《竹枝词》赞道：“黑菜包瓜名不衰，七珍八宝样多余。”民间更有“炒菜丰泽园，酱菜六必居”之说，凸显其地位。
一个小店如何名扬京城？全靠店主的智慧。“六必居”三字据传是严嵩所题。严嵩在明嘉靖年间权倾朝野，店主借其声望提升店铺知名度。当时京城商铺林立，六必居通过扩门面、请名人题匾等战术脱颖而出。严嵩好酒，常光顾六必居，店主便巧妙利用这层关系，求得金字大匾。匾额一挂，小店瞬间身价倍增，顾客蜂拥，最终专营酱菜，成就传奇。几百年来，围绕这块匾的离奇故事更添神秘色彩。
不过，严嵩题字可能只是传说。《北京志》记载六必居实创于清代，但店主始终模糊处理此事，持续宣传，展现高超商业智慧。如今店内横匾苍劲有力，老北京众说纷纭，六必居却不置可否，保持话题热度。
清代时，六必居酱菜风靡全城，上至皇宫贵族，下至平民百姓，都爱其风味。它甚至成为宫廷御品，清廷赐予红缨帽和黄马褂，方便送货。这两件赏赐直至1966年才消失，成为活广告。
“文化大革命”期间，六必居牌匾被毁，店名改为红旗酱菜厂。1972年，中日贸易重启，日方坚持用六必居商标出口酱菜。同年田中角荣访华，六必居大匾重修悬挂，至今吸引无数访客。
再看“都一处”，它开业于清乾隆三年（1738年），原为“王记酒铺”。乾隆十七年除夕，乾隆微服私访回京，见唯有此店营业，用餐后大悦，赐名“都一处”，并题匾相赠。御匾一挂，小店名声大振，顾客络绎不绝。
店主王瑞福更将战术玩到极致：用黄绸供奉乾隆坐过的椅子，形成“宝座”景点；保护皇帝走过的路，积土成“土龙”，列为京城古迹。文人墨客纷纷赋诗赞美，如“京都一处共传呼，休问名传实有无”，凸显名人效应之力。
如今“都一处”烧麦以鲜香油嫩闻名，获“中华名小吃”称号。郭沫若曾题新匾，乾隆御匾仍居店中，吸引海外食客拍照留念。
“六必居”和“都一处”靠名人效应崛起，数百年来战术多样，沉淀为文化品牌。它们的故事启示我们：挖掘文化内涵，创新商务活动，是传承老字号的关键。
来源：《北京观察》2011年第2期
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