从广告标王到果汁巨头 汇源25年品牌“养成记”
你知道吗？汇源果汁是如何从一个小罐头厂成长为行业巨头的？让我们一起探索它的传奇故事。从山东沂源一家濒临破产的罐头厂，到年销售额突破50亿元的果汁巨头；
从创始人朱新礼背着煎饼闯荡德国卖果汁，到如今运用大数据营销和O2O新零售模式；
从昔日电视台的广告标王，到积极与年轻人互动、霸占朋友圈的新锐品牌……
自1992年创立以来，汇源已走过25年历程，堪称果汁界的“老字号”。
这些创新举措赢得了市场广泛认可。在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”报告中，汇源连续13年上榜，并稳居中国果汁行业榜首，彰显了其强大的品牌价值。
如今，汇源正进行第二次转型。紧跟消费升级趋势，产品不断推陈出新，并借助微信、微博、短视频等新媒体手段，将传统果汁玩出新花样，通过创新包装和营销策略融入年轻人的生活圈。
品牌创设
改造全县“最差企业”进军果汁业
与柳传志、任正非等“高龄创业”的商业领袖类似，汇源果汁创始人朱新礼也是在40岁时毅然下海。
1992年春天，邓小平南巡讲话掀起改革浪潮，许多人嗅到商机，国内涌现“下海潮”。朱新礼主动请缨，向沂源县委书记陈传玉提出：“给我一个全县最差的企业干！”
几天后，他接手了濒临破产的沂源县罐头厂——这家国企连续3年发不出工资，负债累累。厂里110名工人中，仅20多人守着一个小冷库，其余人被迫到水泥厂做苦力。
面对这个烂摊子，朱新礼以还清债务、安置工人为条件，拿下罐头厂，创办“山东淄博汇源食品饮料有限公司”。资金短缺下，他巧用“补偿贸易”模式，与境外设备商谈判，先使用设备，再用产品抵债，一口气签下800多万美元订单。
1993年4月，中国首条TBA-9利乐包无菌冷灌装生产线在汇源安装，7月投产，日产果汁饮料18万包。朱新礼还高薪聘请德国工程师把关质量，当时其月薪相当于全厂员工年收入。
生产线就位后，新挑战接踵而至：当时国人尚无果汁消费习惯。1993年，朱新礼背着山东煎饼，借朋友孩子做翻译，赴德国慕尼黑参加国际食品博览会。
展会最后一天，他迎来转机——瑞士一家贸易公司看中汇源浓缩苹果汁，经50多项指标检测后，派专机接朱新礼洽谈。凭借过硬品质，双方成功签约，这成为汇源“第一桶金”。
随后，汇源启动全国扩张。1994年，公司已拥有5条生产线，产品打入北京等大城市，并在顺义建厂，辐射全国。
品牌成长
7000万让消费者记住“汇源果汁”
进军北京不到三年，汇源便站稳脚跟。除顺义基地外，还在怀柔等地建厂，并斥巨资引进多条国际先进灌装线。
1996年，汇源以7000万元中标央视新闻联播5秒标版广告，成为首个跻身“黄金时段”的北京企业，令行业瞩目。
当时，汇源全年收入不及广告费，但这支“天价”广告却让全国消费者记住了“喝汇源果汁，走健康之路”，品牌知名度暴涨。
此后，汇源发展步入快车道，成长为果汁巨头。2004年底，总资产达49亿元，品牌价值56亿元，吸引资本市场关注。
2007年2月，汇源在香港联交所上市。
2008年，可口可乐并购案虽被否决，却印证了汇源的资本价值。可口可乐CEO穆泰康评价：“汇源是中国成功的果汁品牌。”
随后几年，汇源不断变革，重新聚焦下游果汁市场，拓宽产品线，并强化上游产业链优势，默默耕耘自己的产业之路。
品牌升级
紧跟时代展开“年轻化”变革
近年来，随着90后、00后崛起，饮料需求剧变。这家25年的“老字号”迅速向年轻人靠拢，2017年推出常温NFC果汁、梦幻盖利乐钻100%果汁、高颜值òU新柑等多款新品。
“企业通过满足消费者个性化、品质化需求，培育饮用习惯，是寻求新增长点的重要途径。”汇源市场部负责人表示，新品基于大量用户数据研发。
汇源正从电视“标王”转型为霸占年轻人朋友圈的品牌。2016年4月，借势网红papi酱广告招标，引发热议；6月，举办校园歌手争霸赛，覆盖全国300余所高校。
2017年上半年，汇源打造春节整合营销、Open day病毒视频等案例，深化“年轻化”战略，刷新品牌形象。
产品与营销创新带动业绩回暖。2016年报显示，汇源营收57.4亿元，毛利23.3亿元，同比增长7.6%。尼尔森报告称，汇源在100%果汁及中浓度果蔬汁市场份额分别为53.4%和38.3%，连续十年领先。
“中国饮料市场正升级，健康化、个性化、功能化成主流。果汁饮料等将迎来更大机遇。”汇源方面表示。
同时，汇源革新传统模式。从25年前朱新礼背煎饼参展，变为如今互联网+实体协同的销售网络，除商超、餐饮外，拓展电商渠道，让消费者便捷购买。
品牌未来
布局“大农业”迎来更大发展
除消费端创新外，朱新礼力推“大农业”战略，通过汇源果业、农业两大板块，完成上游供应链布局。
汇源已在全国建立140多个经营实体，链接1000多万亩种植养殖基地，构建覆盖全国的销售网络，形成农工商结合的产业化体系。
“无农不稳，大农业战略旨在推动农村经济发展。”朱新礼表示，这实现了多赢：汇源获取优质原料，农民增收，农村基础设施升级。
果汁产业仍是汇源重心。朱新礼信心满满：“随着消费升级，中高浓度果汁市场空间广阔。”
回顾25年历程，朱新礼强调创新是关键。“创新是企业核心竞争力，使汇源在竞争中立于不败。”汇源将创新贯彻到各个环节，不断壮大。
如今果汁市场细分，要求更高。“作为行业龙头，汇源必须推陈出新，满足消费者需求，填补市场缺口。”朱新礼说。
汇源25年成长大事记
1992年：朱新礼在沂蒙山区创立公司，次年引进德国设备。
1994年：总部迁至北京，全国建厂。
1997年：央视黄金时段投广告，成全国知名品牌。
2002年：集团10周年，获农业产业化国家重点龙头企业称号。
2007年：香港联交所上市。
2008年：朱新礼获CCTV年度经济人物。
2009年：开启农业产业布局。
2014年：收购三得利中国食品业务。
2015年：成为米兰世博会官方合作伙伴。
2016年：营收57.4亿元，100%果汁破20亿元，启动年轻化战略。
2017年：推出马来西亚品牌“YAMI”，加速国际化。
B10-B11版采写/新京报记者 李栋
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