告别广告狂人：叶茂中如何在冲突中铸就营销帝国？
澎湃新闻见习记者 汪琦雯 记者 邵冰燕
各位读者，你是否曾被那些洗脑的广告语深深烙印在脑海？今天，我们不得不挥别这位幕后巨匠——广告狂人叶茂中。
业内评价他时，常冠以三个标签：“广告策划行业赚钱最多的人”、“圈内是非争议最多的人”、“行业内作品最多的人”，这三个称号交织出叶茂中复杂的职业生涯。
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家”，这些朗朗上口的句子，正是叶茂中营销智慧的结晶。
1月14日，上海叶茂中营销策划有限公司微信公众号“叶茂中策划”发布消息，创始人叶茂中于1月13日在上海因病逝世，享年54岁。消息强调：“遵照叶茂中先生遗愿，一切从简。家人特此向社会各界的关心表示感谢。”
同日，叶茂中的弟子王玉刚在接受澎湃新闻采访时感慨：“他是从业者的指路明灯，影响了无数人，包括我。”王玉刚在谈话中多次叹息，但最终表示：“叶茂中生前豁达，我们应传承这种精神。”
王玉刚回忆，叶茂中生前最爱Beyond的《农民（国语版）》，歌词中“一份血汗收一份田”仿佛映照他的一生。“这或许是他想诉说的心声。”王玉刚说，叶茂中将公司大厅命名为聚义厅，与员工以兄弟相称，彰显其重情重义。
“他这一生的精彩程度，远超常人想象。”在王玉刚眼中，叶茂中是个性情中人，尊奉真诚，虽争议不断，却为中国广告业立下规矩、赢得尊严。
“中国广告业的开拓者”
叶茂中在广告圈的地位，被一位从业者形容为“开宗立派的标杆型人物”，堪称“商业奇才”。
华与华创始人华杉在悼念留言中称叶茂中为“中国广告业的开拓者”，公司全体员工集体默哀3分钟以示敬意。
该从业者指出，叶茂中公司规模虽非最大，但其个人IP影响力却位居前列，堪称“甲方的甲方”。王玉刚强调，叶茂中早年定下“不比稿、一口价、全款预付”的规矩，颠覆行业惯例。
叶茂中以简短有力、制造冲突的策划风格，打造众多经典案例，被誉为“中国营销策划第一人”。
1989年，他用5万元预算为春兰空调拍摄“一杆进六球”广告，登陆央视，从此踏入广告界。
1997年，叶茂中在北京创立公司，服务北极绒、真功夫、柒牌等品牌，大幅提升其知名度与销量。
他创作的广告语如北极绒的“地球人都知道”、赶集网的“啥都有”、妇炎洁的“洗洗更健康”，至今耳熟能详。
“真功夫”转型案例尤为经典。叶茂中将“双种子”重新定位为“中式快餐”，6年内从东莞小店扩张至全国464家直营店，成为行业标杆。
叶茂中荣誉等身，多次获评中国十大策划家、营销风云人物，入选影响中国营销的25人，著作《冲突》《营销的16个关键词》等成为行业宝典。
不惧争议的营销斗士
叶茂中的广告风格常引发热议。
2018年世界杯期间，他策划的马蜂窝“旅游之前为什么要先上马蜂窝”和知乎“你知道吗”系列广告，因洗脑式重复遭批缺乏艺术性。
“叶茂中冲突营销”官网截图
叶茂中回应：“在世界杯热点前，我们必须制造冲突，让观众记住品牌。广告的终极目的是改变用户行为，而非追求完美。”他指出，马蜂窝投放后日活暴增，证明策略成功。
“用最有效的方法达成商业目的，无可厚非。”叶茂中认为，争议越大，效果越显。王玉刚称，叶茂中从不畏争议，反而希望“暴风雨更猛烈”，以挑战传统广告体系。
艺术与广告的冲突平衡
生命最后两年，叶茂中寄情山水书画，寻求内心平静。
“这些年，我一边做策划，一边画画，写生足迹遍及全球。收藏大师作品，乐在其中。”叶茂中在2020年自述中写道。
四岁时父亲随手一画，点燃他对艺术的热爱。他师从傅抱石学生邰启佑，首件藏品即傅抱石画作，作画时常用“抱石皴”技法。
叶茂中曾说，有真正热爱之事，人生方有意义。“不为无益之事，何以遣有涯之生”，艺术给了他从容与悠闲。
源于“叶茂中策划”微信公号“烟树苍茫两过客 纸本设色 34×45cm 2020年
源于“叶茂中策划”微信公号坐忘清景曛 纸本 设色 15×27cm 2019 年
源于“叶茂中策划”微信公号夏山图 纸本设色 51×70cm 2015 年；方严题诗堂 纸本 21×70cm
艺术家汤哲明称，叶茂中收藏以傅抱石、徐悲鸿为主，曾以天价购得黄宾虹《南高峰小景》，名震收藏圈。
去年10月，龙美术馆举办“叶茂中画展”，创始人刘益谦称他“简单之人，将心思倾注于策划与艺术”。
2021年12月，叶茂中首以艺术家身份亮相拍场，16件作品拍得238.625万元，最高价《横岭苍松有人家》44.85万元，全部捐助公益。
患癌后，叶茂中遵医嘱暂停工作，抄经云游。王玉刚说：“他内心充满冲突，需书画平复。”叶茂中曾言后半生献身艺术，却难离广告。
“怎可能停？”王玉刚反问道。每个项目，叶茂中都亲力亲为，从接待客户到终审策划。“他说，‘只要公司开张，我这盏明灯就要继续点亮行业’。”
责任编辑：是冬冬 图片编辑：胡梦埼
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