思想性艺术性：公益广告的灵魂引擎
□范列
您是否曾被一则公益广告深深打动？公益广告凭借其生动直观、传播迅速、冲击力强的特点，成为教化人心、引领风尚的利器。媒体作为社会责任担当者，必须精准把握其内在规律，紧扣受众心理，让公益广告的能量最大化释放。
公益广告以服务社会为本，兼具思想深度与号召力，是新闻版块的重要补充。出色的公益广告不仅主题锐利、设计精美，更能与观众深度互动，展现独特个性。
《衢州日报》复刊30余年来，在推出数万新闻版面的同时，累计发布公益广告超2000条，以配合中心工作、服务社会民生，广受读者赞誉。
优秀的公益广告融思想性与艺术性于一体，三大特质尤为突出：
主题鲜明 紧扣时代脉搏
思想性要求精准捕捉时代节奏，紧跟党政方针，以民众需求为导向，让正能量澎湃涌动。衢州日报报业传媒集团围绕“南孔圣地，衢州有礼”城市品牌，策划了“出行有礼”“邻里有礼”等系列公益广告，以温暖笔触传递文明新风。2018年文明城市创建期间，推出的“文明如水润物无声”手绘漫画系列，用马克笔的色彩情感诠释生活细节中的文明，获浙江省公益广告大赛二等奖。
另一案例“做有礼衢州人”源自真实故事：某小区电梯常出现共享蔬菜袋，附言“随意取用”。作者以孩童视角日记体呈现，画面温馨质朴，斩获市级公益广告银奖。
设计美观 瞬间抓住眼球
公益广告源于生活却高于生活，艺术性设计能延长阅读时长，放大传播效能。近年来，衢州日报集团公益广告数量激增，主题多元，表达手法持续创新。
例如《衢州日报》的“一片纸，一片森林”广告：绿色背景上，一沓印有森林图案的白纸首张掀起，动态揭示用纸与森林破坏的关联，获全国平面设计大赛一等奖。另一作品“我光盘我光荣”以暗红为底，光盘配V形绶带，形似金牌，搭配“拒绝浪费，珍惜粮食”标语，以时尚设计诠释节俭主题，赢省广告大赛银奖。
互动赋能 效果倍增
融媒时代，公益广告注入科技基因，通过互动提升参与感。如“混放是垃圾、分类成资源”系列，设计为立体垃圾桶造型，四色分类搭配二维码，扫码即可游戏化学习垃圾分类，获黄河奖铜奖。
针对网络安全问题，“清除网络危害”广告采用二进制互动逻辑：报纸扫码跳转“掌上衢州”链接，推出“护苗·网络安全课”，以视频、动画形式科普隐私保护、反诈骗等知识，让读者在虚拟世界中学会尊重与自律。
（作者单位：浙江省衢州日报报业传媒集团）
相关问答
广告真实性与艺术性如何平衡？
核心是让人记住而不生厌。走中庸之道，广而告之即可。
平面广告中艺术性有多重要？
平面广告聚焦商品卖点，艺术性提升美感，但需与购买动机结合。
广告导演如何权衡商业与艺术？
优秀导演能在叙事中自然融合商业诉求，打造比剧集更吸睛的广告片。
如何为家乡产品设计广告？
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