电子烟借巴萨纪录片《比赛日》做宣传，该广告应如何定性？
澎湃新闻记者 刁凡超 实习生 马菲
嘿，您最近是否关注到电子烟行业的营销新动向？电子烟品牌ICE暴雪近日高调签约，成为巴塞罗那足球俱乐部纪录片《比赛日》中国区电子雾化器独家合作伙伴，这一跨界合作瞬间引爆舆论焦点。
电子烟品牌ICE暴雪发布签约巴萨纪录片《比赛日》中国区电子雾化器独家合作伙伴的消息 图源：ICE暴雪官网
有观点直指，电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分和消费方式上高度相似，理应参照《广告法》全面禁止任何形式的广告促销。
7月13日，世卫组织烟草控制与经济政策合作中心主任、对外经贸大学教授郑榕在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时强调，3月22日，工信部与国家烟草专卖局起草的修改意见已明确提议，将电子烟纳入卷烟管理框架。郑榕表示：“一旦政策落地，电子烟的广告宣传将与传统烟草一样被严格禁止，包括代言、冠名等各类跨界联名。”但由于条例尚未正式通过，当前电子烟广告监管仍存空白。
电子烟跨界联名再引争议
《比赛日》这部巴萨足球纪录剧生动展现了梅西、皮克等球星的赛场内外生活，以2018/19赛季的8场关键比赛为主线。2020年9月，该纪录片曾与某剃须刀品牌推出联名礼盒，将梅西形象和俱乐部徽章融入产品设计，引发热议。
7月13日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）致电ICE暴雪客服，工作人员透露，作为18个月独家合作伙伴，品牌可自由使用《比赛日》的IP元素，如标志、人物和画面，用于产品外观和周边创作，凸显了电子烟营销的多样化战术。
这并非电子烟首次试水跨界联名。今年5月，铂德电子烟与敦煌博物馆的IP合作因舆论压力迅速叫停；2020年12月，VTV品牌与美国潮牌Supreme的联名更被指为“山寨”闹剧。这些案例揭示了电子烟品牌如何通过体育、文化等IP嫁接，不断试探营销边界。
电子烟广告应当如何定性？
自电子烟问世以来，其广告争议从未停歇。《中华人民共和国广告法》（2015）第22条明确禁止传统烟草广告，但电子烟未被明确涵盖，导致法律界定模糊。
郑榕指出，当前电子烟尚未被正式归类为烟草制品，因此其广告行为不构成违法。她解释，尽管政策草案提议参照卷烟管理，但因未落地，监管仍依赖舆论监督。“例如敦煌博物馆事件靠公众抵制收场，但多数联名因缺乏关注而逍遥法外。”电子烟品牌常以“健康环保”为卖点，宣传“无负担”“多口味”等亮点，吸引消费者，其营销策略充满变通性。
艾媒咨询报告显示，消费者被电子烟的“依赖缓解”“口味多样”等特性吸引，占比分别达55%和46%，凸显了品牌如何精准切中需求。
监管趋严，“达摩克利斯之剑”何时落下？
电子烟真的是无害的“戒烟神器”吗？世界卫生组织报告肯定其有毒物质低于传统烟草，但强调“电子烟有害，需严格监管”。2019年央视3·15晚会曝光了青少年依赖问题，敲响警钟。
2020年2月，世卫组织明确警告电子烟危害健康，呼吁远离儿童。我国监管已逐步收紧，2019年通告禁止向未成年人销售和网络广告，指出电子烟存在健康风险。
今年3月，两部门在征求意见稿中重申电子烟与传统卷烟的相似性，拟参照卷烟管理。郑榕表示：“政策落地后，电子烟广告将全面禁绝。当前博弈激烈，资本方角力导致政策延迟，未来监管走向仍需观察。”
责任编辑：蒋晨锐
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