近10年发展，程序化广告市场3大现状和问题分析｜Morketing2020程序化广告专辑①
文丨Angel Meng
想象一下，流量触顶的时代，程序化广告真的过时了吗？自2011年落地中国，程序化广告已走过9个年头。尽管喧嚣渐退，但行业正步入成熟期，少了浮躁，多了理性。
程序化广告的现状与未来如何？Morketing深度剖析如下。
01 程序化广告的“增长“与“冷静”
数字化浪潮席卷全球，手机从娱乐工具升级为生活“基础设施”。通勤刷剧、打车购物、订餐社交——一部手机串联全天场景。
流量红利触顶？广告主更关注存量争夺。高效用户留存可延续“红利”。
最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示：中国手机网民达9.40亿，占网民99%。这为移动广告提供沃土，企业预算持续加码。
以麦格纳为例，2025年移动程序化预算将达1750亿美元，年增11%。移动视频、OTT/CTV广告规模将飙至1650亿美元，年增17%。
企业青睐推动市场爆发。2015年移动广告规模592.5亿元，2019年跃至3770.7亿元，2020年预计突破4110.3亿元。
数据技术驱动数字营销，程序化广告仍是核心引擎。
程序化广告依赖技术精准投放。但过度信任数据程序，叠加黑箱操作，催生流量作弊、归因造假、劫持乱象。品牌安全警报拉响，广告主投放趋谨慎，透明度成焦点。
02 品牌安全和流量欺诈
2017年谷歌广告丑闻敲响警钟——品牌广告现身恐怖视频旁，引发“赞助恐袭”误解。250+企业联合抵制YouTube，谷歌损失7.5亿美元。
巨头损失虽小，行业震动巨大。
广告主决策更谨慎，严防流量欺诈陷阱。
PubMatic研究指出：企业主首要考量媒体质量与透明度。无效流量(IVT)肆虐移动端，2018年《中国市场数字化广告无效流量白皮书》揭露：28.8%广告流量无效，近三分之一预算蒸发。
机器刷量、代理IP伪造点击、模仿用户滑动——非人为流量吞噬预算。人为作弊更隐蔽：“广告堆叠”骗取点击，单PV曝光多次仅顶部广告可见；转售套利模糊利益链，买家难辨预算流向。
广告“可见性”是另一关键考量。PC端可用安装量、购买量等指标追踪效果，第三方部署代码即可。移动端截然不同：第三方需集成SDK测量可见性，开发者负担加重——每次更新测试耗时，隐私合规压力大，SDK增多导致延迟、体验下滑。开发者抗拒多SDK，可见性测量成顽疾。
03 下一站，规范化
乱象终将被破局。行业合力肃清毒瘤，移动程序化曙光初现。
IAB Tech Lab推出开源OM SDK，破解可见性难题。单一SDK支持多厂商检测，广告主掌握真实观看数据，媒体无需集成冗余工具。2019年App-ads.txt代码发布，为透明生态再加码。
变革源于2018年宝洁Marc Pritchard在IAB会议的重磅演讲。他炮轰媒介供应链弊病，推动可见性统一、第三方验证强制化、代理合同透明化、反欺诈四大改革，打破“围墙花园”。
行业联合优化供应渠道(SPO)。广告主青睐透明高效生态，劣质代理商出局，媒体采买流程精简。广告平台规范性成关键枢纽——业务透明度与技术创新驱动市场进化。
数字广告公司如PubMatic率先行动：2019年获OM SDK合规认证，品牌方可直接监测广告展示；App-ads.txt应用于投放，DSP据文件制定策略，降低虚假流量风险。
04 总结
移动程序化广告告别资本狂热，迎来理性整顿期。精准投放仍是趋势，广告主聚焦质量与可验证价值。
第三方平台力推技术透明化，但健康生态需全行业共筑。程序化广告成熟之路，依赖集体推进。
注：
本文是「Morketing2020程序化广告专辑」开篇之作，后续2篇将解析程序化广告的过去与未来。第二篇，PubMatic亚太区专家Lashanne Phang将从买家视角剖析移动广告机遇。
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