亲爱的读者，你有没有想过，AI技术正如何彻底重塑公益广告的传播格局？生成式AI不仅颠覆了图像创作，更在降本增效的同时，动摇了传统劝服传播的“真实性”根基。过去，摄影被视为现实的“镜像”，说服力源于“眼见为实”的索引性——图像与真实世界的因果联系。但AI生成的图像截然不同：它是“心像”的外化，如同“明灯”般投射并创造数据设定的现实，这正是智能图像生产的核心变革。
2025上海国际公益广告大赛正如火如荼，本文结合去年获奖案例展开探讨。这场大赛以丰富公共议题和多元主体推动社会共创盛宴；而智能图像传播的兴起，则重塑公益广告，催生基于虚拟图像的新型说服机制——一场前沿的数智共创实验。随着虚构图像成为信任依据，科学理性与艺术感性深度融合，形成“软硬兼施”的说服手段：科技建构感知上更可信的“超真实”，艺术则通过情感表达触动人心，实现“情绪工程”式控制。这种升维说服力，对公益广告的伦理和公共价值影响深远。
一、AI 公益广告说服力升维
（一）“超真实”（Hyperreality）的说服力
法国哲学家让·鲍德里亚的“超真实”概念，指一种比现实更真实的模型化现实。它不再模仿真实世界，而是通过风格化虚构，构建更具感染力的“真实感”——无明确起源，仅基于符号逻辑。
在AIGC实践中，生成式AI能创造比现实更符合群体想象、满足情感需求、质量完美且感官刺激远超人类经验的图像。例如，2024上海大赛获奖作品《守护海洋健康》中，AI生成两只“数字动物”——海龟与鲨鱼。画面中，它们被垃圾缠绕，绝望哀伤的眼神直击灵魂，背景是梦幻般的蔚蓝海洋与水波光影。这些图像视觉冲击力炸裂，比传统照片更契合人们对“生命渴望”的情感期待。
图 1、2 作品名称：守护海洋健康 作品编号：98853
“超真实”手法在公益广告中多维度增强动员能力：它强化审美体验，塑造群体记忆，建立感官依赖，引发激进情感反应，并快速卷入行为参与。数字化超真实无缝嵌入传统公共空间，构建无处不在的虚实交融图像网络。它挣脱物理局限，勾连砖瓦场景，极大拓展公益广告内涵外延，提升短期说服力与长期价值培育力。
（二） “情绪工程”（Emotion Engineering）的控制力
生成式AI还通过“情绪工程”提升说服效果——精准把控观众情绪，激发共鸣。AI赋予创作者前所未有的能力：基于环境与用户数据，通过提示词（Prompt）精确操控图像细节，动态“编程”色调、构图、表情等，像编写代码一样交互式设计受众情绪。
去年大赛银奖作品《逆行而上》（图3、4）围绕“致敬老兵”，AI改编真实故事，打造情绪炸裂的视觉叙事。画面中，金色暖色调渲染当下生活，传递温暖希望；黑白影像则刻画历史战争场景。古今光影交叠，增添神圣感，并通过视觉引导强化观众对奉献精神的情感认同。AI还融入象征主义元素，如“希望之光”空镜头光影，配合AI生成的背景音乐，多感官结合直击人心。
图 3、4 作品名称：逆行而上（视频截屏） 作品编号：90920
这种写实主义与象征主义的融合，传统摄影难以精准实现。写实拉近距离，象征深化叙事，AI将二者完美结合，直接“注射”复杂叙事与强烈情绪，实现感性与理性融合。情绪工程开辟图像创作新可能，显著提升传播效果。
二、AI 公益广告对公共价值的冲击
（一）公共话语的“符号化”与问题简化
复杂社会问题（如气候变化、贫富差距）可能被AIGC简化为单一符号化视觉奇观，现实与戏剧化AI奇观渐行渐远。例如，大赛作品《环境日系列主题海报》（图5-8）将温室效应、雨林破坏等主题，通过视错觉手法“陌生化”名画元素，强调感性刺激与记忆点。这种简化易传播，却抽离历史、政治和经济复杂性，使公众忽视深层根源——如将气候变化简化为“海平面上升”。数据模式传播可能“抓一漏万”，将公益行动简化为转发或捐款，而非持续关注与深度参与。
解决方案：创作者需融入更多背景信息，多元数据输入与深度叙事网络。例如，结合文字说明、数据分析和专家解读的多媒体形式，增强公众全面理解，推动深层社会行动。
图 5、6、7、8 作品名称：假如名画有续集 作品编号：39014
（二）对传统纪实艺术与摄影的冲击
公益领域是纪实摄影师的重要舞台，他们通过真实影像激发共情与行动。但AIGC的效率与低成本可能挤压其生存空间，当“造像”优于“照相”，纪实艺术的真实性与灵韵受挑战。
AIGC广泛应用下，那些冒险深入现场、承载人类见证精神的真实作品，或被海量完美合成图像淹没。真实作品记录原貌，传递情感与社会责任；AI图像虽模拟场景，却缺乏温度与意义。公众可能习惯“合成的真实”，忽视纪实独特性。这不仅冲击创作生态，还改变影像真实性认知，挑战纪实精神核心价值。
例如，大赛银奖作品《别被手机掌控你的生活》（图9-10）通过AI造像，呈现超现实主义画面：缩小的人物主体、手机幻化的牢房、象征平台控制的大手与上帝视角。AI制造了视觉冲击，但缺乏人文关照与解决方案。这类“造像”可能遮蔽纪实摄影的情感与社会责任，削弱公益领域影响力。
图 9、10 作品名称：别被手机掌控你的生活 作品编号：91605
应对策略：纪实艺术家探索人机融合，如用AI辅助增强表现力，同时坚守真实与社会责任。行业需政策规范保护纪实价值，支持智能公益发展。
三、伦理失序与信任结构的嬗变
当AI虚构图像充当信任依据，传统伦理框架面临挑战，涉及“虚构”与“真实”边界模糊，引发公众信任危机。
（一）“虚构”与“真实”的边界重构与信任危机
公益广告伦理核心是“真实”与“诚信”。公众默认广告场景真实存在，激发同情与行动。但AI虚拟图像打破这一假设——当震撼的苦难场景、濒危动物肖像揭示为“典型化虚构”，即使初衷善意，也可能引发质疑与信任崩塌。例如，慈善机构用AI生成“贫困儿童”照片募捐，一旦虚构性揭露，公信力受损，波及全行业。
危机核心在于观众感知被“操控”。若意识到感动源于工程师代码，而非真实不幸，公众可能怀疑广告真实性，动摇公益事业诚信。信任崩塌削弱传播效果，冲击社会信任结构。
如何在AI应用中守住真诚，平衡情感操控与伦理底线，成为公益广告创作亟需解决的问题。
（二）责任主体的模糊与“道德漂移”（Moral Drift）
传统广告责任链清晰（摄影师、设计师、广告主）。AIGC创作中，责任分散于提示词编写者、模型训练者、算法及广告主。当内容出现伦理问题（如偏见或虚假信息），追责困难。模糊性易导致无人负责的“道德漂移”——为效率效果试探伦理底线。
例如，公益广告因AI内容含种族歧视引发争议，责任归属不清：提示词编写者？模型训练者？广告主？模糊性加剧伦理风险，可能忽视底线追求商业利益。
解决方案：行业建立明确责任机制与伦理规范。例如，合同界定责任范围，或技术记录创作步骤便于追溯。减少伦理风险，保障AIGC健康发展。
（三）情感剥削与同情心疲劳（Compassion Fatigue）
AI使生产煽情图像成本极低，公益传播可能“内卷”：广告越来越戏剧化、情感强烈，争夺公众注意力。趋势可能导致公众长期接触高强度“合成情感”刺激，引发同情心疲劳与情感钝化。
当感动廉价批量生产，公众共情能力与行动意愿反降。例如，公益广告用AI生成大量悲惨场景募捐，反复接触后公众敏感性丧失，甚至抵触。情感剥削削弱传播效果，损害社会情感生态。
避免策略：创作者保持情感表达适度，避免过度煽情。通过多样化叙事与真实情感，激发长期关注与深度参与。
四、结论：构建“科技向善”的 AI 公益新范式
AIGC颠覆公益广告，提升效率与视觉，也带来伦理冲击。唯有构建负责任“科技向善”范式，确保技术服务公益目标。建议如下——
（一）技术透明与“知情同意”
建立强制性标识制度，明确告知受众图像为AI生成，是维持信任关键。知情通报包括AI工作原理与风险说明。创作者坦诚意图，尊重知情权，确保公众了解图像来源与过程。透明性减少误解，在虚实交融时代重建信任基础。
（二）行业伦理准则建设
公益组织、广告协会、科技公司与政府共同制定AIGC公益应用准则，明确禁止行为（如虚假新闻、过度煽情），规范数据来源，确保公平无偏见。准则提供伦理指导，建立行业规范。例如，禁止虚构图像误导公众或情感剥削，要求数据来源公平合法。
（三）倡导“人机协同”而非“替代”
将AI视为工作伙伴，非替代者。人类价值判断、伦理审查、复杂性理解与真实关怀，必须成为AI创作核心。创作者保持主动，确保AI服务公益。例如，用AI生成草图，人类结合审美与社会责任优化，保证创新与真实情感并存。
（四）培育公众的媒介素养
引导公众批判看待媒体内容，理解AIGC原理与风险。公益组织通过教育活动、科普材料或讲座，解释技术局限，提供辨别方法。媒介素养增强批判思维，支持技术发展与治理。
最终，AI在公益广告的终点非制造幻象，而是促成公共善意与集体行动，实现“科技向善”。公益传播力量源于对人类苦难的关切与希望重建，技术应服务此核心，而非空心化。同时，基于2025上海大赛“打造文化自信自强样本、促进广告业高质量发展与国际数字广告之都建设”目标，平衡效率与真实、情感与理性、创新与伦理，是行业在数智环境下的长期课题。
作者李华强为复旦大学新闻学院广告学系主任
作者潘霁为复旦大学新闻学院教授
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